(5)购物篮。
购物篮主要用于了解品牌形象中的社会属性,从消费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同感,很适合用于研究快速消费品。特别是该品牌在市场上可能有一个主要的竞争对手,还有一些差异比较明显的其他竟争对手。
操作方法:指定几个品牌或产品(一般是三个)。一个是调研品牌,一个是主要竞争对手的品牌,还有一个是其他比较有特点的竞争品牌。
请被访者想象有三个人在超级市场里,每人推着一辆购物手推车。他们每人都已经各拿了一样前面指定的产品。
接下来,请被访者开始进一步想象自己和这些人在一起。如果这三个人继续购物,他们还会选择哪些比较适合与手推车里的这件商品放在一起的产品?追问原因。
购物篮的应用实例
为了进一步了解消赀者对可乐主要竞争品牌的看法,我们尝试使用购物篮技术。三个品牌:可口可乐、百事可乐、(娃哈哈)非常可乐。它们分别放在三个购物篮里,消赀者会继续在这三个购物篮里放些什么东西呢?
得到的答案如下：
可口可乐篮:家庭清洁用品,家用保鲜膜,汰渍洗衣粉,《幽默大师》(杂志),中国足球队服,中国结,红色的桌布,足球,清爽沐浴露,冰棍,卡通人物玩具(史奴比等)。
百事可乐籃:漫画人物玩具(灌篮高手等),时尚背包,谢霆锋的唱片,阿迪达斯足球,网球拍,滑板车,耐克运动鞋,荷氏薄荷糖,飘柔洗发水……
非常可乐篮:蔬菜,肉类,雕牌肥皂,蜂花洗发膏,国产电视剧的VCD,黑妹牙膏,水饺……分析
最清晰的是百事可乐的定位,时尚年轻一族所拥有的装备基本都反映了出来,百事购物篮中各个品牌或者产品本身的属性叠加,就已经能充分表现出品牌的内涵和外延。极限运动和动感音乐之所以成为百事的主题由此可见一斑。我们不但了解了百事所具有的时尚的形象,更重要的是,消费者用那么多的品牌和产品为我们诠释了“时尚”一词的含义。这就为我们以后的品牌营销提供了很好的素材,更为百事品牌的延伸提供了一个很好的背景。
非常可乐的形象也很淸楚。从整体来看,它是中低档市场的一个主要品牌,消费者选择的产品和品牌大都是中低档产品。这和非常可乐走农村路线的策略是相符的。
需要认真分析的是可口可乐的购物篮。看上去那个购物篮像个杂货铺,但我们绝不可以武断地认为可口可乐的品牌定位不明晰,这就违背了购物篮技术的初衷了。事实上,透过可口可乐购物篮,我们可以得到它的一些具有竞争性的特性:使用者形象已经深入家庭,被广泛的家庭成员接受;品牌形象里已经渗入了中国人的文化情结;释放心情的感觉;快乐、大气的感觉。正是这些特点,使可口可乐和百事可乐有了比较明显的区分。