1.商标延伸的定义
商标延伸( Brand Extention)是指商标企业用原有商标为新的产品命名,原有商标也称为原商标或母商标、主商标等。
商标延伸就是将原商标用于延伸产品。一个新产品可能在原材料、零部件、生产工艺技术、价值链、产业链等方面与现有产品相同,而新产品只要在其小的一方面与现有产品不同,就可以看做现有产品的延伸产品。
2.商标延伸的种类
商标延伸有两类:品种延伸和品类延伸。
(1)品种延伸,也称线延伸,是指现有商标向同一品类的不同品种(或性能、款式、规格、档次等)的延伸。线延伸通常伴有副商标的命名,即用副商标表示线上不同的品种(或性能、款式、规格、档次等)。
因为同一产品线的产品面对的一般是同一消费群,因此产品在功能和技术上往往有着内在的联系,目标消费群也往往是同一消费群体。例如,金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐,为了最大限度地利用商标资源,“金利来”陆续推出了皮带、皮包、钱夹、T恤衫、西装、领带、钥匙扣等男士服装和饰品。
优势:维持商标形象,加深商标印象;利用商标信任,增加新产品机会;降低促销费用,促进规模经济。
劣势:抑制新产品开发;商标延伸空间小。
(2)品类延伸,是指现有商标向不同品类的延伸,是一种为了达到最大利用宣传资源而把所有产品不论相关与否均使用同一商标的扩张策略。例如,飞利浦公司生产的音响、电手机等产品,都冠以同一商标。
优势:加深企业和产品印象;保护企业名称专有权。
劣势:降低商标的影响力;不利于单一商标的垂直延伸。
商标之间的差异一般大于或远大于同一品类不同品种之间的差异,因此,品类延伸的难度一般大于甚至远大于品种延伸或线延伸。商标的品类延伸相对较少,大多数是品种延伸当品类延伸的难度过大,超出商标主的生产能力和消费者的心理接受能力时,品类延伸就可能被多商标所替代。扩展阔读
如图所示,近延伸( Close extension)B点是使用与原商标兼容配方的延伸,如亨氏( Heinz)番茄酱也可以卖芥末酱;C点是对应于商标利益的延伸,如u比克(Bie)所有产品从原子笔、刮胡刀到打火机,都是可丢弃式与便宜的D点是人格的延伸,如索尼(Sony)刚开始只是音响专卖,几年后在电视影带业亨有声誉,因此改变形象,但是它的核心价值始终是科技、精致与创新;E点是深层价值的延伸,如奇异的核能反应器与烤面包机是强调产品带来的价值。