品牌商标合作
多品牌中不同品牌之间的合作和配合,可以起到优势互补和互相促进的作用。合作品牌已经成为西方跨国公司多品牌管理的一个新策略、新趋势。合作品牌有以下5种。
(1)与供应合作。如Dll电脑的品牌与其两个供应商的品牌 Intel和windows合作,一个提供关键硬件,一个提供关键软件。与名牌供应商的品牌合作,可以有效地增强用户对Dll的有利联想和提升Dell的形象。反过来, Intel或 Windows也等于利用Dell电脑及其品牌展示做了品牌广告,也从品牌合作中受益。
(2)与公司的品牌合作。这又分两种:公司不同层次的品牌合作和公司同一层次的品牌合作。例如,雀巢公司的许多子品牌前面都加上“Nes”这个字头,如 Nescafe、 Nestea和Nesqμuik等,这就是不同层次即公司子品牌与公司品牌的合作。这样使雀巢在推出众多子品牌时,可以利用雀巢品牌的知名度和良好信誉带动子品牌的销售,同时也强化了雀巢品牌的市场地位。雀巢早已经进入全球十大最有价值的品牌行列。
(3)与合资伙伴的品牌合作。如三洋科龙、一汽大众、北京松下、北京飞利浦、广州本田等。这个品牌合作非常普遍,因为品牌也是一种资产,合资行为本身可能就包括品牌合作在内。在中国市场,这种外资背景的合作品牌有很大的吸引力,因为这种合作品牌所明示的内容给消费者许多对品牌或产品的有利联想.
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合资品牌商标仍是车市宠儿
相对于本土品牌,合资品牌的汽车还是一直比较受消费者喜欢的,因为在消费者的心里,合资品牌代表着质量过硬。另一方面,则是其外观比较漂亮。还有就是其动力也往往是一流的。
因此,在消费者买车的时候,合资品牌常常是首选。有日系品牌的负责人表示,合资品牌一直受捧,除了其品牌历史悠久之外,还有就是其性价比比较高。很多消费者希望买到的是一款贬值不大的车型,比如说,东风日产天籁、广汽丰田凯美瑞这些车型的贬值率都很低,开几年再作为二手车卖出去,也能卖个好价钱。
这几年,合资品牌车也迎合市场需求推出了价格以5万元起步的AO级车型。比如北现代的瑞纳、上海通用雪佛兰新赛欧等车型,其起步价都为5万多元。而A级车方面,上海大众、一汽大众还有东风日产、广汽丰田、广汽本田等都推出了起步价在10万元左右的车型。
另外,各个合资品牌还将原来所售的B级车型的价格进行了下调,同时提高配置,这让买车的消费者有了更多的欣喜,可以比以前少花钱而又能买到高配置的车。
“出现这种现象,反映了车企除了要完善产品线,更希望用低价来维持自己品牌的市场占有量。因为你不降价,别的品牌也会降价,只有大家一起降,才会有竞争力。所以车企也好,车商也好,都希望能通过低价格来吸引消费者。”有汽车专业人士表示。
(4)联盟者的品牌合作。如 Taligent是由IBM和 Apple Computer为开发并市场化面向对象操作系统和产品而成立的一家独立的公司。
(5)背书品牌策略。背书品牌策略是将公司名称冠于产品最有效的办法。如消费者购买的汽车在美国是 Pontiac、 Buick、 Chevrolet,在欧洲是Opel,车上通常可看到两个很大的字母GM,虽然它们都是通用汽车旗下品牌,但是通用汽车退居支持与承诺的第二地位,很明显通用汽车是背书品牌。品牌背书对所有品牌保证负责,今日,这些保证不止是品质与专业,也有社会责任、伦理与环保关怀。
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宝洁多品牌商标管理体制
宝洁公司于1931年首创品牌经理制。宝洁的多品牌战略的目的非常清楚,就是使宝洁在各产业中拥有极高的市场占有率。为了实现这一目标,宝洁建立了品牌经理制。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算,而又不对产品的市场负责任。在品牌经理制中,品牌经理只对一个品牌负责,就像一个品牌的“总经理”对各个部门进行协调,保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值”之下。品牌经理制可以大大地提高品牌的竞争力。它使公司各部门都围绕着品牌经理运作,而品牌经理围绕市场运作。这是种以消费者为核心的市场导向的管理模式。现在,宝洁的浪峰牙膏已经营销30多年,汰渍洗涤剂40多年,佳美香皂60多年,而象牙肥皂超过110年。在品牌经理制条件下,公司品牌与产品品牌的关系是:在新产品推出阶段使用公司品牌,一旦获得市场认可就只强调产品品牌,不再把公司名称和品牌混用。
长期以来,品牌经理制发挥了很大作用,但也存在明显的缺陷：
(1)品牌之间竞争有余而合作不足。由于企业把品牌决策权授予品牌经理,而品牌之间缺乏合作和协调,容易导致品牌经理争夺企业资源,品牌业务相互重叠,有悖于范围经济。
(2)品牌经理容易产生不顾公司整体利益的短期行为。
(3)品牌经理制缺乏系统的规划和领导,导致资源浪费和管理失控鉴于此,宝洁公司又创建了新的多品牌管理体制。新的多品牌管理体制的构架由3个管理层次组成:
(1)产品品牌管理。由基层产品品牌经理负责,任务是了解顾客对品牌的看法,向企业的生产、研发和营销部门反馈市场信息,并参与产品的研发和技术设计,且在营销部门的配合下,进行所负责品牌的营销。
(2)品类品牌管理。由品类经理负责,任务是协调品类内部各品牌之间的关系,合理分配资源,以及建立与中间商的关系。
(3)企业品牌管理。由企业高层管理负责,建立企业合理的品牌组合和品牌建设的总体规划,管理企业品牌、旗帜品牌和企业形象,发挥它们对基层品牌的指导作用。负责企业品牌管理的高层管理叫首席品牌官或CBO( Chief brand officer)。