1.过度延伸增加选择困难
企业产品线过度细分化,将会使产品线产品差异日益模糊,增加选择的困难度。营销人员应该解释延伸产品的差异性,否则会造成消费者选择混淆,增加选择困难度,对延伸产品不利。
2.垂直延伸有损商标形象垂
直延伸是将商标带往看起来似乎很有吸引力的市场,而这个市场可能比现有等级更高或更低。但 Aaker(1997)建议商标经理应该尽可能避免采取垂直延伸。因为商标权益有很大的部分是建立在形象与所感受到的价值之中的,而垂直延伸很容易扭曲这些特质。
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“商标延伸”的反效益
早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克商标用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司是获取了有限的低档笔市场,但丧失了一部分高档笔的市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。究其原因,“高档、有派头”是派克笔的商标个性,延伸到低档市场,稀释了商标的个性化联想,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。
著名高档白酒商标"五粮液"从1994年开始商标延伸,在短短8年间就延伸出百余个商标,由于大多采用中低端延伸策略,如一百多元的五粮春、几十元的五粮醇等,导致五粮液商标资产贬值,声誉受损。2002年12月,五粮液集团公司最终决定取消38个延伸子商标。
所以,商标垂直延伸风险非常之大,尤其是身份象征型的高档产品。商标的生命力源自消费者大脑中的个性化联想,任何背离和伤害原有商标个性的商标延伸都会危及商标的根基,是商标延伸的第一大忌。
3.遭受到零售商抗拒
零售商货架空间有限,所以会考虑最快的回转率及最适库存量,而且货架空间也供应本身的私有商标。因此,制造商因零售商不会因产品种类增加而提供相对应的货架空间,加上私有商标的竞争,使渠道关系恶化,成本上升。越来越少的货架空间,造成制造商彼此竞争提高促销成本,使大零售商坐享其成。4.吸引竞争者的模仿
延伸所获得的市场占有率不会持久,因竞争者会很快跟进,提供更多竞争机会。竞争者在市场领导者推出新产品之后,很快地模仿推出新产品,使延伸所获得的市场占有率不会维持很久。
5.对原商标的淡化或损毁风险
商标延伸发生最多的问题就是贪大图全。在少许成功案例的影响下,企业扩大生产领域,导致产品线过长,商标覆盖的品类过多,直接影响商标消费者对原商标的理解与忠诚,造成原商标概念的淡化,以及商标影响力的丧失,主要表现为贪大图全、产品品类杂乱等问题。
美国Scot公司生产的舒洁牌卫生纸,本是卫生纸市场上的头号商标,但随着舒洁饕巾纸的出现,消货者的心理发生了微妙的变化。对此,美国商标大师艾?里斯幽默地评价说舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个商标才是为鼻子策划的?结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的 Charmin牌卫生纸所取代。
6.延伸过快容易导致失败
延伸过快是相对于其他配套延伸而言的。商标延伸不是简单的商标形象延伸,它要求管理水平、传播技术、文化内容相应地提高。商标延伸速度过快,企业相应的资源未能及时跟上,很可能会导致延伸的失败。这类风险只是影响延伸的产品,对原商标不会产生不良的影响。