基于Aaker(2001)的解释,我们探讨关于商标资产的内容,我们将从消费者的观点来探讨商标资产。 Aaker的商标资产构成如图7-1所示。从图7-1可以看出,影响商标资产的内容包含商标忠诚度、商标知名度、品质认知、商标联想以及其他专有资产,其中商标忠诚度能降低营销成本,也可以吸引新顾客,甚至可以延长回应竞争威胁的时间,因此忠诚度越高,商标资产效益越大。而商标知名度则能够提供质保证信号,并且可以延长消费者或顾客的深思与考虑时间。至于品质认知方面,品质认知好的厂商能提供消费者或顾客购买的理由,更能在实际市场中建立差异与心理定位。至于商标联想方面,则可以协助在选择过程中获取资讯,并且透过广告创造证明态度与感受。最后,其他专有资产方面,可以提供资本密集的竞争优势。商标知名度
商标知名度是对商标认识的先决条件,是一种潜藏在消费者脑海中的能力,能够辨认出及回想起商品归属的类型、熟悉感、实体与成立的讯号(杨滨灿等,2010)
商标知名度在消费决策中起着非常重要的作用,主要取决于以下三个要素
(1)消费者在做购买决策时,会考虑该商标是不是具有预期的可接受性及安全性。
(2)具有高价值的商标知名度能够影响消费者选择商标的态度。
(3)在商标形象关联度与强度组成的影响下,商标知名度能够影响消费者的决策,商标知名度的建立至少要有两个目的,一是让消费者辨识及记得产品,二是要和产品类别产生联想。对于一个知名度不高的商标,要如何才能建立与提升商标的知名度呢?
(1)要让商标知名度达到一定水准、一定份量的市场占有率是必须的,否则除非另辟蹊径,不然要成功建立知名度会有困难。
(2)必须运用视觉及口碑传播来强化商标品名,以及增强商标要素。
(3)运用一致性且具有广大范围的沟通渠道提升商标知名度。
(4)运用事件营销、举办活动、参与公益活动等非传统方式推广商标。
(5)运用商标延伸,将商标应用在不同品类的产品或是不间断推出新品,有助于商标知名度的提升。