商标资产(又称商标权益)在很多地方都会有不同的解释,有的人认为商标资产代表了商标强度和商标价值,有的人认为商标资产是一种成功的方案活动所创造的金钱价值,也有人认为商标资产是某人是否愿意继续购买你的商标的意愿。在众多的解释中,我们比较倾向于 Aaker(2001)的解释,即商标资产是与商标、商标名称和标志相联系,能够増加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
在项目一中我们涉及到了商标识别,商标识别与商标资产的关系如何呢? Upshaw(2000)认为,商标资产是整体性的,可将其分为商标价值和商标识别两个部分,其中商标价值主要指商标的财务性质的资产。
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商标资产按存在的状态可分两类:潜在商标资产和实在商标资产。潜在商标资产,是指消费者对商标刺激的心理回应,如引例中消费者对鲜奶商标的知晓度、美誉度和忠诚度等。心理回应是潜在的资产,即心理回应将来可以变成市场行为(或商标购买),而一旦付诸市场现实,潜在的商标资产就转化为实在的商标资产。实在商标资产,是指消费者对商标刺激的心理回应所产生的市场效益,也就是商标的货币价值。因此,商标资产评估按资产的存在状态也可分两类:潜在商标资产评估和实在商标资产评估,前者就是对消费者对商标刺激的心理回应的评估,简称消费者商标心理评估,后者就是商标价值评估。从操作上看,消费者商标心理评估,实际上就是消费者商标心理调查,如引导案例中对鲜奶消费者商标知晓度美誉度和忠诚度的评估就是对这些商标心理的调查。这里,心理“调查”与心理“评估”是同义的,但比心理“评估”更能体现潜在商标资产的特点,也更有操作意义。事实上,潜在商标资产的特点不在企业内部,而在企业外部——在消费者那里。如果说对内部资产的盘点叫“评估”,那么,对外部资产的盘点最好叫“调查”。
商标资产对一个企业而言,不仅仅是获利来源,更是市场竞争的武器,目的在于赢得消费者对该企业的信赖、互动,并持续性产生购买行为。所以企业要建立商标,首先就要先了解商标资产,并且要了解商标资产该如何维护。