明星需要粉丝,企业也需要粉丝。随着“粉丝经济”带来的巨大成功,偶像化的企业和产品逐渐出现,比如苹果、小米和魅族等。有专家表示:“‘粉丝经济’已经成为未来的发展趋势。而如何抓住粉丝的心,如何进行粉丝营销,是一些企业需要面对的课题。”
在没有明星的时代,我们迷恋英雄、崇拜领袖、敬仰大师;在充满艺术气息的80年代,我们迷恋作家、诗人、摇滚青年、艺术家、哲学家;到了娱乐时代,我们追逐影星、歌星等那些笼罩在偶像光环下的帅哥靓女;当社会进入泛娱乐化后,任何人都可以成为偶像,都可以有自己的粉丝。比如成功的企业家、意见领袖、网络红人等。
如今,偶像不再是人的权利,我们已经从“恋人”进入到一个“恋物”的时代。在这个新的时代里,粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星,任何人、物、话题都可能成为聚合的原因。我们会像迷恋明星一样,迷恋件产品,一个商标,或者是一个企业。比如某一商标的电脑,某一商标的手机,某一商标的衣服、包包,某一商标的相机,某一商标的汽车,或是某一商标的香水。
粉丝们钟爱一个商标的每一款产品,并对它的功能了如指掌,还会投入自己的感情,更会付出自己持续的消费行为。如此,他们不仅仅是一个因为需求而购买的用户,而是一群群迷恋产品的粉丝,这些人对商标有着超乎寻常的信任和执着,投入了极大的热情。
可口可乐公司在全球拥有48%的市场占有率,各个地方都有喜欢可口可乐独特味道的粉丝,一直追随可口可乐商标。每当可口可乐公司推出新口味,或者新产品,这些粉丝都是最早的消费者。随着商标偶像化的发展,粉丝成了一个新的消费群体,他们的特点主要是:参与化、情感化和圈子化。以前,商家与用户之间就是纯粹买卖的关系,用户被动接受商家的广告宣传。如今,粉丝用户会主动出击,他们积极与商家互动,并参与到产品的设计、研发和营销中来,商家与用户间的关系越来越密切。同时,还出现了一些因产品而聚合在一起的粉丝社区、产品粉丝团等,他们在一起分享、讨论,甚至帮助商家进行宣传。
由此,商家开始明白,与其花费巨额的广告费、代言费,不如利用互动营销模式,想办法把众多消费者转化为粉丝。虚拟社区的黏性高,成员经常上网交流,经由这样的社区传播企业的口碑,更有助于增加企业与用户间的黏性。
更重要的是,粉丝对一个产品在精神和情感上的投入,往往伴随着系列同样狂热的消费行为:喜欢苹果手机的“果粉”,每一款新产品都可能会购买;小米手机的“米粉”,不仅迷恋其手机,连其附带产品“米兔”、T恤、帽子、贴画、遥控车也争相购买。
所以,对企业而言,要想自己的商标广受欢迎,要想在粉丝经济中分得一杯羹,就必须正视这个特殊消费群体,并且与这个群体建立长久的关系,培养自己的粉丝用户。雷军曾表示,小米就是一个粉丝公司,一切以粉丝为中心,其他的就会纷至沓来。