在战略管理中,我们往往运用企业的市场导向理念来解释如何建立竞争优势。市场导向一般理解为“企业经营做出的所有决策和经营活动以及既有销售市场取向一致”(NarverSlater1990,第20页)。
这种市场导向是建立在市场基础观(MbV)之上的(Teece,PisanoShuen,1997,第510页)。市场基础观存在的目的是解释如何产生和保持竞争优势,这也是企业长期获取高于平均资本收益水平的前提。市场基础观运用“由外向内”的市场观来解释竞争优势的形成(HannanFreeman,1977),其中,企业分两个步骤获取竞争优势。首先,企业必须充分了解市场的特点,选择一个正确的市场;其次,企业需要在选定的市场中谨慎地构建市场定位(Burmann,2002,第142页)。
另外,市场导向思路建立在“结构—行为—绩效”(S?C?P)模式之上(Bain,1959),并且指出,行业结构一方面会影响企业行为,另一方面又将影响行业的绩效。根据市场基础观,商标的成功和商标领先企业的行为主要归因于企业所选择的市场的特点。市场基础观忽视了企业掌握的资源和具备的专长,因为在这种视角下,人们假定,所有战略资源都可以在行业之间转移和交易(NolteBergmann,1998,第7页)。
在上述假设下,市场基础观得到如下结论:在资源可以自由交易的前提下,市场上企业掌握着相同或相似的资源;也就是说,活跃在市场上的企业拥有的资源是均质的(Zahn,Foschi-aniTilebein,2000,第49页)。20世纪七八十年代,这种以“市场导向教条主义”为标志的理论深受迈克尔?E.波特(MichaelE.Porter,1980,1985)工业经济学著作的影响,它们在战略管理研究、市场营销学和商标管理领域占主导地位。
然而,企业和外部环境趋向的一致性会不可避免地忽视企业内部的影响因素,而正是这些因素,可以解释企业的效益。若商标管理一味迎合销售市场,企业可能会因为缺乏内部的必要专长,难以实现最优的市场定位。另外,亨利?福特在20世纪初写道:“当我问人们他们想要什么时,他们的回答是一匹更快的马。”这句话显示了纯粹市场导向可能带来的最大风险之一: 通常情况下,需求者很难在当前需求之外考虑到未来的需求。
欧洲航空客运公司的例子可以证实这个观点。20世纪80年代,既有航空公司的企业定位(如图1.4所示)中,并没有公司提供廉价机票和低端服务。90年代,欧洲则出现了很多廉价航空公司,它们纷纷模仿美国“西南航空”公司,大幅调低机票价格和服务水平(如EuropeanBelgianAirlines、Go、Easy?Jet、Ryanair、Hapag?LlyodExpress和Germanwings等公司)。如今,当初的廉价航空公司只剩下瑞安(Ryanair)和易捷(Easy?Jet)两家仍在盈利,在这个细分市场上,其他大多数竞争者都因为缺乏获取成功所必需的资源和专长,产生亏损而无力清偿债务,最终退出市场。