基于身份的商标管理的产生
自20世纪初产生商标商品以来,由于市场和环境条件的根本性改变,人们对于商标本质的理解也有了本质的变化。不断变化的框架条件产生出了不同的商标概念和各种各样的商标管理理念。表2.1给出了商标发展的五个阶段,并指出了其对于商标管理的隐含意义。工业化的兴起实现了那时还是由手工制造的生活用品的批量生产,导致自19世纪中叶始,制造型企业和终端消费者之间的商业关系每况愈下(Leiterer,1955,2001),在此基础上产生了无牌商品大市场,制造商失去了与消费者的直接联系。很多行业的生产技术尚未成熟,这使得工业成品的质量通常存在波动。此外,不健全的生产和协调技巧限制了制造商的企业规模。商品供应结构保持了很强的地区性,无牌商品统治了几乎所有产品组的版图。在20世纪初的商品交易中,愈演愈烈的价格竞争通过一系列如百货商店、连锁店和消费合作社的创新性企业形式展现出来(Berekoven,1978,第36页)。在这一时期,商品的商标化最初被当作财产标志和原产地证明(Linxweiler,2001,第49页)。对于商标的理解仅仅局限于标志,确切地说就是做记号的过程,作为企业经济学管理理念的商标管理还未出现。
在这种框架条件的背景下,首先由多米沙拉夫(Domizlaff)提出古典商标商品理念并得到迅速传播(Domizlaff,1939)。此理念为生活用品制造商提供了机会,重新与消费者建立间接联系,并且扩大其在交易中对产品销售的影响。为实现这些目标,制造商需要保证商品的高质量,更重要的是稳定的商品质量和同类型的包装,将企业投入更大的跨地区市场中去,并借助优秀广告进行商品推广。在工业化和大批量生产过程中产生的无数技术创新,是成功商标交流和商标创立的核心。强势的经济增长和在大多数商品种类中卖方市场的统治地位,促使古典商标商品理念迅速扩散。在此市场条件下,可靠高质量商品的保证、通过广告建立高知名度以及迄今不为人知的便捷度(在所有重要交易中的价格平等以及可得性)是获得市场份额的关键因素。