在商品交易中,因为商标商品固定的价格与销售渠道阻碍了致命的价格竞争,因此古典商标商品理念也首先获得了积极的反应。此外,通过引入自助售货,很大程度放弃了标注、包装、质量保证和信息功能,交易进程的效率得到了很大的提高。这些功能被制造商接管(MeffertBurmann,1984),与其通过大批量生产实现的企业规模扩大紧紧相连,最后导致了商标商品制造商的统治地位。销售商对“商标商品的舆论垄断”以及交易功能衰退愈发怨声载道。
在商标的第二个发展阶段,以消费品为导向的商品聚焦和寻求规范性特征标志着对商标本质的理解。商标概念的特征通过一系列总是与物化的消费品联系起来的特征群显示出来,当时并不把服务、资本品或纯粹的半成品列入商标所涉及的范围(Mellerowicz,1963,第39页)。无论是在日常的经营活动、科学领域,还是从立法者的角度,都不约而同地仅仅谈论商标物品或商标商品。梅勒威茨(Mellerowicz,1963,第39页)这样定义商标:“一种为个体需求而生产的产品,这些产品带有原产地特殊标志,以同样的包装、相同的数量以及不变或更优的性能,拥有较广的销售范围,通过其促销广告获得相关市场参与者(消费者、销售商和生产商)的认可(公共声誉)。”如果至少有一种要求没有得到满足,那么在严格意义下根本不涉及商标商品(Leitherer,1954)。在商标管理中,带有明显手段特征的理解占据统治地位(Findeisen,1925,第32页;Gold-ack,1948,第22页;Domizlaff,1951,第27页;Mellerowicz,1963,第12页;Hartmann,1966,第12页)。这种手段式理念在商标技术概念中表现出来,它的关键是致力于商标名称的提出及构建、包装的形式和经典广告的投入。与企业和市场的状况无关,如同自然关系法则,该理念设定了基本准则,从某种程度来说,在遵循这个准则的过程中,成功自然就会出现(Domi-zlaff,1951,第27页)。1939年,专业商标政策开拓者之一的多米沙拉夫起草了“自然商标构建的基本准则”,其中考虑到了商标的标志性特征并撰写了其构建和维护的手段。
从今天的角度来看,这些商标管理的观点尚有一些陌生,但就当时整体经济体制而言,这种形式的商标管理通常被看作是成功的。
大约从20世纪60年代中期开始了第三个发展阶段,那时第一次出现了国民经济萧条趋势,此后又出现了第一次石油危机。同时,在很多种类的商品中,卖方市场转变为买方市场。商品供应大幅增长,无论是对日常所需的消费品还是对耐用品的需求都暂时得到了满足。