一个商标产品与服务基本形式和性质的确定,主要是基于该商标的专长。商标绩效的根本性质决定了商标如何服务于消费者,必须确定一个商标所提供产品和服务的根本形式及内容。在基于身份的商标管理中,与商标绩效的性质清楚区分开来的是企业的产品政策,后者包括将在市场上推出的具体服务,这涉及用于确定绩效束内容的经营性决策。如果把商标绩效的种类类比为职业选择(如理发),产品政策就指的是此职业中具体的供应品(如染色、可选择的头发颜色和发型)。
这个区别在商标戴森上体现得十分明显。詹姆士?戴森(JamesDyson)的企业在20世纪80年代的初创产品本来是一个革命性的无尘袋吸尘器。然而,戴森商标绩效种类却不是无尘袋吸尘器的进一步发展。詹姆森?戴森认为其产品绩效更重要地存在于对现有产品的改善。出于这个绩效承诺,除了完整的一系列无尘袋吸尘器,它也开发其他类别的产品。水上卡车代表了一种高效率的水上运输工具;球型独轮车是一种独轮车的名字,用一个橡胶球代替了车轮,其在3年内就成为英国的市场领导者(Dyson,2012)。除此之外,在其产品计划中还包括餐厅里的创意烘手机和无风页排风扇等。
总而言之,对于商标身份来说可以确定的是,在此介绍商标身份具体有关的六个组成部分,它们的意义只有在具体框架条件下才能体现出来。阿克尔与齐基姆斯泰勒(AakerJoachimsthaler,2000,第57页)在此基础上提出五个问题,它们对于每一种情况下相关商标组成部分的识别都有所帮助:(1)它是否能确定一个对商标重要的要素和它是否具有提供客户价值或支持客户关系的能力?
这个问题为我们提供了指引,哪个组成部分比其他部分更加清晰地具有代表性。因此,在古老的家族企业之中,商标起源对商标身份来说占据了重要位置;对于一个刚刚创立的人造商标来说,情况也是如此。
(2)它是否有助于商标从其竞争对手中脱颖而出?
这个关于潜在区分度的问题对于个体身份结构有重要作用,具有高行动相关性和区分度的身份组成部分总是能脱颖而出。
(3)它是否与消费者产生共鸣?
只有当消费者对身份组成部分做出积极评价时,它才对商标形象结构起到正面作用。例如,宝马以其开发动态发动机和车辆的专长做到了这一点。
(4)它是否能激励员工?
每个身份组成部分都应能激励为商标工作的员工,在商标身份的构建过程中应当始终追求这一点。
(5)它是否可信?
最后一个对于单一身份组成部分可信度的追问表现在商标的真实性上(见2.5节),只有真实的商标才能被内外目标群体所接受。
身份各个组成部分的重要性最终也与关注的产品类型有关(服务、投资品、便利品、购物对象和特产等)(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第24页)。此外,目标团体的架构、商标核心效用的种类、其主要竞争对手的商标身份和企业的商标组合都是重要的决定因素。