商标个性可以用言语和非言语沟通的方式来表达(Schade,2011,第10页),具有商标特色的沟通方式受到典型商标代言人以及商标起源的影响(Aaker,1997,第348页;Burmann,BlindaNitschke,2003,第23页)。
个性心理研究为商标个性提供了理论基础,此举旨在将不同个性的各个层面简化,得出对具有普遍意义并且有区分度总体印象的全面度量。这些浓缩以后的维度是人个性的基本组成部分,麦克雷与科斯塔(McCraeCosta)定义人格特质为“关于思维、感觉和行动相对持久的风格”(McCraeCosta,1997)。
个性理论最初只涉及人类,但也能以此推广到商标,尤其是商标个性。阿扎雷与卡普菲勒(AzoulayKapferer)将商标个性定义为“人个性特质组合中对于商标同样适用和重要的部分”(AzoulayKapferer,2003,第151页)。商标个性这一概念得到吉尔摩(Gilmore)的“万物有灵论”的支持(Gilmore,1919),该理论认为,人们一般往往倾向于给无生命物品赋予人类的特质,使之具有“灵魂”,以简化与这些物品的沟通。从这个角度看,商标纷纷在自身个性意义上提供了“人性化”的特点。
在商标身份的塑造中,我们必须定义商标的理想人格。在此背景下,人们确定商标个性的期望值,它描述商标的内外部目标群应该具有哪些“基本人性特征”。从开发差异化能力和行为重要性出发,商标个性的发展需要借鉴相关竞争对手和目标群体的自我理念(Schade,2012)。要做到这一点,商标个性必须具有可操作性和可测量性,这种测量通常要由商标个性尺度来实现。近年来在理论和实践中都产生了大量的商标个性尺度,这些尺度都是基于人格心理学的研究结果,这些研究结果将人性分为五个层面,即所谓的“五大人格”(Cattell,1944,第55页;EysenckEysenck,1987,第123页;Fisseni,1998,第405页;Goldberg,1990,第1220页)。“五大人格”包含的五个层面是“外倾性”、“兼容性”、“尽责性”、“情绪稳定性”和“开放性”(McCrae/Costa,1997,第514页)。
早在1957年,这个理念就向商标领域转移,在接下来的几年中,韦尔斯等(Wellsetal.)和普鲁默、阿尔特和吉格斯(Plummer,AltGriggs,1988)以及巴特拉、莱曼和辛格(Batra,LehmannSingh,1993)都做过尝试。然而,这三种方法都无法进行经验证明。到目前为止,最突出的,尽管饱受争议的理念是1997年詹尼弗?阿克尔(JenniferAaker)发展的商标个性维度,阿克尔定义了商标个性的五个维度:真挚(Sincerity)、兴奋(Excitement)、专长(Compe-tence)、优雅(Sophistication)和粗野(Ruggedness)。
近年来以普适性为目标,商标个性量表得到广泛研究,但迄今为止并没有成功。相反,人们发现,在不同国家的传播过程中必须具有不同的维度(Aaker,Benet?MartinezGarloera,2001;Ferrandi,Valette?FlorenceFine?Falcy,2000;Gr?nhaugSupphellen,2003;等等)。由于这个问题,当今存在大量的专门针对某一国家或者产品类别的商标个性量表。
根据谢德(Schade,2012)的理论,具体的尺度表必须满足四个要求:(1)尺度表必须只包含人格特质;(2)尺度表必须能代表统计学上可靠和有效的测量;(3)所包含的特征必须适合于特定的商标个性描述;(4)区分所有个性特征的集合必须得到保证。只有当尺度量表包含了所有的个性特征时,才能识别出每一个人格维度,进而才有可能使之区分于竞争对手。潜在区分度分析为独具风格的理想商标个性结构提供了基本前提。
在此基础上开发出商标个性量表,其中具有借鉴意义的当之无愧是谢德(2012)针对德国开发的运动队商标个性尺度(GSBPS)。根据其调查结果,一个体育俱乐部———确切地说是来自德甲的一个足球俱乐部———的商标个性,由五个维度组成(参见表2.5)。虽然谢德的五个差异性维度与阿克尔的BPS有相似之处,但它在具体的定义上有所不同,例如,一个体育俱乐部的商标,当其个性构成带有一定程度自嘲的幽默、顽皮的元素时,就可以认为其特征是自嘲的反叛。