商标愿景预先确定商标的长期发展方向,具有针对性的应该是5~10年的时间区间。商标愿景应该成为所有内部和外部目标群体的工作或者购买行为的重要动机。在这种背景下,因德(Ind)谈论到一种所谓的“意识形态”,它能够提供给所有员工一种共同信条,他们会信奉它并且以此来识别自己的身份。在实现企业长期目标的过程中,商标的意义和功能可以通过典型的情感路线图表达出来。企业理念的概念应该与商标愿景区分开来,与此愿景相反,企业理念涉及的是一种企业整体,包括公司的基础价值观和假设,随之而来的是商标身份的运营和企业理念相关联的复杂性。相对于商标愿景,商标目标特征具有更高的具体化程度和更短的时间范围。商标愿景将起到协调作用,确保企业范围内的行动符合商标目标,它应包括有针对性的市场分类,以及相对于竞争对手的基本区分度特征。商标愿景必须表达一个长期可行的期望假设,以期能发挥出内在动力和识别能力。同时,一个明确描述的愿景给出了指导方针,商标员工在未来能够认识到需要具备的能力,这种能力对于愿景的实现必不可少。然而,一旦愿景采取了不切实际的想法,它就会失去激励作用,因为对于员工来说,无论他们如何努力,目标都是不可企及的。商标高管层尤其需要评估的是,不切实际的预设或者与愿景背道而驰的商标身份核心。
梅赛德斯—奔驰公司已经两次碰到过这类问题。对于1987年被任命为梅赛德斯—奔驰公司总裁的爱德扎德?路透来说,他希望将企业从一个纯粹的汽车制造商转型为综合技术集团,其结果是实现了许多大型收购或多数控股,如对AEG公司和航空航天集团多尼尔(Dornier)的并购。在几年之内,这个商标身份核心的偏差就造成了巨大亏损,1995年路透离开了集团。他的继承者尤尔根?施仑普也追求一种全新的乌托邦愿景,在他的领导下,梅赛德斯—奔驰公司在汽车行业中扩展成为世界集团。为此,梅赛德斯—奔驰公司与美国第三大汽车制造商克莱斯勒公司合并,并收购了多家汽车企业的股份。“世界集团”使得公司员工毫无动力,因为企业内部的可用资源和公司竞争力对他们要求过高,并随后导致了梅赛德斯—奔驰的严重质量问题,使其一度丧失优势地位(Tietz,2009,第220页)。