除了商标起源之外,商标身份主要建立在商标管理机构专长之上,这种专长源于商标起源,是路径依赖积累过程的结果,它们展示了企业具体的组织能力,即与市场相适应的身份、资源处理和整合能力。
在竞争中,商标只有在客户效益方面势均力敌甚至超越对手,才能在市场中地位稳固或者领先竞争对手。持久的领先客户效用始终是基于商标的核心专长,然而它在市场中被“简单”化成了可获得性(Freiling,2001,第26页)。从基于身份的商标管理角度来衡量,专长和核心专长的经济价值始终与通过商标产生客户愿意支付的效用息息相关。
基于布林达(Blinda,2006)的调查结果说明,公司商标管理的必要专长可以分为三个方面,这包括改善专长、市场引入专长和整合专长(参见图2.5)。改善专长由商标信息吸收专长和商标战略规划专长组成,它们共同给出了商标在提供绩效时的潜在行动选项。特别重要的是商标信息吸收专长,它考虑到了与专长相关的市场信息,例如感知市场趋势并在企业内部得到反映(Stichnoth,2013,第115页)。因此,它构成一个长期维持商标专长的先决条件。商标战略规划的任务是确定价值增值链,以确保兑现商标的效用承诺,这会影响有关价值链内各部分是否外包的决定。在此专长的基础上,商标效益承诺及未来的战略发展也必将成功(Blinda,2006,第326页)。
商标市场引入专长为绩效产出提供了可能性。在商标演化专长的基础上,随着时间的推移,商标会不断适应变化的环境和竞争条件,这里的目标是要保持商标相对于竞争者的高区分度潜能。内部商标执行专长包括商标管理的各项措施,其都是为内部目标群体服务的,基于身份的商标管理也可以理解为内部商标管理。商标运营实施专长最终服务于确保商标身份和绩效项目以及商标交流的高度适应。
除了改善专长和市场引入专长以外,还有两个更重要的整合专长对基于身份的商标管理起到了决定性作用。拥有招揽客户专长和联系客户专长,公司就能赢得新的客户并且留住现有客户。在这两种整合专长的比较中,布林达证明了联系客户专长的高利润回报(Blinda,2006,第328页)。这一结果证明,持久的商标—客户关系是很有意义和价值的,对于消费者来说,这就意味着长期遵守商标效益承诺。