商标起源是商标身份的基础,它回答了一个问题:“我们从哪里来?”因为内外目标群体对于商标的感知和解释首先都来源于它的起源背景,所以商标起源对于商标管理有重大意义。“了解一个人、地方或企业的根源有助于创造利润和价值。对于一个商标也是如此”(AakerJoachimsthaler,2000,第249页)。在精神分析、新制度经济学和管理理论中,在路径依赖的概念下,起源的重要性是一个备受关注的现象。所谓“历史事项”的说法描述了过去抉择影响现在的决定过程,因为信任在决策路径的来源中作用逐渐增强,这减少了同样时间里可能的行动选择数量(Schrey?gg,SydowKoch,2003,第261页;Burmann,2002)。
商标起源与一个商标的历史有着紧密联系,但不应该将其视为等同或者混淆两者。商标起源选取并用特别方式强调了商标历史的具体方面,而商标历史包含了过去所有与商标有关的事件。因此,商标起源与商标历史不同,它是一个通过商标管理长期构建起来的身份组成部分。在理想情况下,它给予商标管理的所有其他活动高度可信性和真实性。在这种情况下,它们可以被用来作为一种记忆、一种已经完成的成果或者说是“累积的成果史”(MenningerRobers,2006,第256页)。
商标起源基于三个不同方面:空间起源、公司起源和行业起源(Becker,2012,第59页)。
有关原产国的调查研究表明产品制造国和消费者对于该质量的感知之间的联系(Usuni-er,2006,第68页)。原产国的影响力与专长结构紧密联系在一起,这种专长结构归属于一个国家或者地区(Stolle,2011,第95页)。例如,从传统意义上说,德国是工业生产能力很强的国家,因此,大众商标在国际交流中也使用了德语“DasAuto”,旨在强调它植根于德国。原产国研究面临的一个核心问题是公司日益全球化,在国际商务活动过程中,许多公司都实现了来源国和制造国的分离。为了解决这个问题,近年来,原产国理念的发展逐渐形成,如制造国(生产产品的国家)、公司拥有国(公司合法注册的国家)、设计国(产品设计的国家)以及零件生产国(供应商所在国家)之间的区分(Becker,2012,第52页)。从不同方面看,商标的所属关系可以有很大差异。图2.4显示了“瑞典”宜家商标,其仅仅通过设计国理念而被看作瑞典商标,这构成了该商标构建和传播的起源,在消费者方面也以此感知商标来源(ThakorKohli,1996,第27页)。然而,基于身份的商标起源不仅仅涉及地域,基于文化商标起源研究的知识也能显著影响商标身份的文化起源。由于如今企业经营的国际化使得消费者很难看出某一特定国家是商标起源国,它们在追溯商标起源时更多地诉诸“文化暗示”。根据利姆与奥卡斯(LimO’Cass)的理念,“文化暗示”通常比法律决定的起源国信息在原则上更有用,例如,“现代”(Hyundai)这个汽车商标的名称从语言上就已经能唤起亚洲来源国的联想,消费者不必知道,它是一个韩国商标。啤酒商标“宝莱纳”(Paulaner)可作为一个打上巴伐利亚文化烙印的商标而不需要单单被看作是德国啤酒。因此,一个商标的区域和文化渊源包括了所有源于起源国或起源地区对于商标身份的影响,并且能够将这种影响强化(Charmasson,1988;Leclerc,SchmittDube,1994,第263页)。然而,到目前为止提出的所有理念都主要是根据消费者(或者说外部目标群体)对于来源的感知而来,在基于身份商标管理的理解上还很浅显。
在基于身份商标管理理念框架下,商标起源描述了商标身份的一部分,它是对相同空间(文化)、行业或组织相结合的商标管理组织身份的识别结果(Becker,2012,第59页)。
公司的起源包含了商标与一个组织或者企业的所属关系,这种所属关系在一个公司只拥有一个商标时意义不大。相反,当企业经营多个商标时,企业各个商标就能被不同程度地区分出来。由此,对于商标管理来说,其商标来源的定位有巨大的回旋余地(Becker,2012,第59页),在这方面其他重要的决定因素有行业惯例、企业文化和公司创始人(BurmannMaloney,2004,第3页),特别是该公司的创始人和领导人能决定性地影响企业的商标身份以及单个商标的身份。例如海尔的创始人张瑞敏对该企业创新的企业文化有决定性影响;同样,克劳斯?希普(ClausHipp)博士,作为企业领导者和企业创始人后裔,他“用他的名字”代表生态种植配方以及婴儿食品商标喜宝(Hipp)的产品质量。在另一方面,对于古驰(Gucci)商标的手表、手袋、太阳镜、香水和鞋子的感知,是受到其所在服装行业起源的影响,该公司的起源也能通过商标的产品开发表现出来。这里给出大众和菲亚特这两个汽车商标,近年来,一些代表商标历史发展的著名经典车型,如大众的“甲壳虫”和菲亚特500,通过结合新的现代设计再度投产并且在市场上取得了成功。
企业常常也提供了构建行业起源的可能性(Sch?fer,2006,第170页)。例如,西门子集团等,其活跃在驱动技术、自动化、照明、能源、建筑、医疗和通信网络等领域,这些行业中通过本集团来定义起源,在很大程度上也是商标管理的判断标准(Becker,2012,第60页)。通过强调具体起源,商标管理可以改变长期以来商标所感知到的起源。同样,商标起源可以通过合作和企业兼并扩大和充实,但是也能被淡化。此外,资源外包决策或重要企业部分移出国外可长期显著影响对商标起源的感知,并且最终影响商标强度。