作为市场领袖的跟进者,中小商标品牌面对处处是黄金的市场空间,不能贪多务得,前期的市场规划必先找准切入点,做好市场定位,否则广阔的市场只能意味着墙上的画饼,落得个在夹缝内求生存的下场。
(一)重建市场秩序
所谓“定位”,就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中,或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来,就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时,首先考虑某一商标品牌的产品。定位并不改变产品本身,而是要在顾客心中占领个有利的地位。
在一个成熟的市场上,按照原有大商标品牌制定的游戏规则去进攻市场相当困难。重建秩序,迂回进攻,避免与强势商标品牌的正面冲突,是中小商标品牌较为可行的定位法则。
目前国内一些商标品牌大打概念战,实际上用的也是重建市场秩序的定位法则。如索芙特,原来毫无知名度可言。为确立其市场上的商标品牌地位,索芙特给原有洗涤用品市场秩序来了一次重构,大谈木瓜美白的概念,打开了以前不为其他商标品牌所关注的一个空间,一下子成为市场上的主导商标品牌。类似的还有重庆奧妮用首乌来重建洗发用品市场,同样取得很好的效果。
(二)寻找价格空间
价格在消费者心目中总占据一个相当重要的地位,把价格定在合适的水平线上往往可以创造市场的奇迹。价格定位跟价格战完全是两码事,价格战往往会给商标品牌带来灭顶之灾,而价格定位是为商标品牌找到一个最合适的空间。价格定位有时更近乎心理攻关,据心理学家分析,由于人类的日常计数一直采用十进制,所以10对于人们有着异常重要的心理作用。这正是许多商品在价格定位中大量采用98元、198元、298元等十进位临界点的定价的重要原因。以汽车市场为例,对于大多数中国人来说,10万元绝对是一个敏感的价格门槛。以收入居中的北京市为例,人均年收入为98000元,绝大多数有购车意愿的人都认为10万元左右的车最合意最能承受。这意味着,定价在10万元左右的车极具竞争力。上海通用汽车公司对新款车的宣传中,上海通用公布的“赛欧”的基本型价格将定位在10万元左右,无疑给等待中的消费者一种价格上的美妙感觉。虽然,9万元与1万元同样属于10万元左右这一范围,而左右则意味着可能左也可能右,这种朦胧诗歌般的表达方式,给了消费者遐想的空间,因为遐想也是参与。这高明的朦胧一招,已使得上海通用汽车公司在新车型的价格定位及价格宣传上成功了。(三)消费者定位:从目标市场出发
定位除了从产品特性、价格出发,还可以从目标市场——消费者出发,这种定位方式目前在市场上越来越流行,这其中各种“族群”力量的崛起是相当重要的原因。社会越发展,人们的价值取向分野会越大,跳出原有秩序框架的人们倾向于从以信仰、文化、兴趣爱好为基础的群体的认同。根据族群的价值取向,赋予产品文化认同的商标品牌价值,将是未来商标品牌定位的一大趋势。
正所谓,有位才有为,有了作为在市场上自然也会有更好的位置,这是个良性循环。
(四)渠道规划:弄清谁在与您同进退
做好了产品,对企业家来讲,您只能说成功了三分之一,因为您的产品必须流入市场,消费者购买以后,这才能说是完成销售。如果产品只到了销售商手里而卖不出去,这不叫销售,我们称之为“仓库转移”。所以,要想自己的产品快速流人市场,达成销售翻单,就必须谨慎地选择经销商。
到底哪一类经销商适合自己的产品呢?这就必须进行渠道定位,即经销商的渠道特征。经销商有很多种:有的是拥有自身比较完善的销售终端,但资金势力并不是很强;有的是配送能力强,但自身直接经营终端较少的经销商;还有的是专走批发流通的,具有较强资金实力的经销商等。一些企业家认为,凡是经销商,只要现款提货,都是适合自身企业的。其实,这是不对的,如果自己的产品毛利小、重复使用率高,那么走终端销售为主的经销商就不适合,因为您的产品必须靠销售量来维持利润;如果自己的产品价格高、利润空间大,那么就必须重点选择具有销售终端的经销商,因为他们能有效地为您提供销售终端的导购及形象管理服务,同时单点销量能有效控制及提升。
渠道的定位在整个销售工程中来讲,处于非常重要的位置,如果未弄清渠道定位前就仓促介入市场的话,往往会出现快速窜货或市场不启动的现象,所以渠道定位是企业家及高级销售经理最为重要的必修课。