1.“同胞姊妹”:分散品牌战略
在某城市,有一个HM家居公司,还有一个XJ家居公司,它们常在同一条街上开门市,产品档次、价格几乎差不多,常有顾客去ⅪJ家居公司看家私,一旦价格谈不拢,往往是一跺脚跑到HM家居公司去买;同样,顾客在HM家居看家私如果砍不下价来,也可能调头直奔ⅪJ家居公司去买。后来该城市的居民才弄明白,“XJ”与“HM”原本属于同一家集团公司,是一个集团的两个商标品牌。这种在同一市场、同一企业、同一产品、同一定位上采用不同商标品牌的策略,最为成功的当属宝洁公司,功能差不多的洗发水,它们分别用“飘柔”“海飞丝”“潘婷”等商标品牌来运作,且每个商标品牌都运作得非常成功,堪称商标品牌分散策略的经典。
商标品牌分散化策略在中国何以容易取得成功?其原因主要在于以下几点
(1)区域营销优势得以充分发挥。中国企业由于众多因素制约,难以构筑全国性市场地位,但在某一个特定的区域,较容易建立自己的商标品牌优势,形成一定的销售市场。
(2)易于口碑传播。小区域行销能使商标品牌口碑广为流传,扩大市场影响,还减少了宣传费用,提升了成本领先优势。
(3)分散化商标品牌战略往往采取商标品牌使用权转让方式经营,巨大的利润空间能够吸引经销商加盟,共同打造区域性名牌。
(4)在商标品牌设计上,努力让产品与消费的距离最短。2.借船下海:品牌租借战略
既然有些品牌可以实行虚拟经营,对尚无品牌的企业来说,同样可用租借品牌的方式快速打入市场。在全球经济一体化的今天,国内某些企业完全可以利用自己拥有的一些优势(如低廉的劳动力成本、通畅的经销渠道、丰富的客户资源等),租借某一国际品牌使自身优势与国际品牌巧妙结合起来,借国际品牌的影响力迅速拓展销售市场,扩大自身的规模和实力,同时也能帮助国际品牌登陆中国市场,如中威公司租赁美国迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小队友、卡通天地、芝麻街等品牌15年,针对国内大中城市独生子女大做广告,在市场上获得了巨大成功,比自创品牌省钱省力,利润也不菲尽管未来的经济将更多地由大企业、大品牌来主宰,但中国企业依然有着强劲的发展潜力。在世界服装名牌论坛上,美国PA咨询集团公司常务顾问朱迪思?巴尼特女士曾明确指出:品牌化是一场马拉松,而不是短距离疾跑。在未来竞争中,中国企业究竞应采取什么样的品牌战略,不同的企业有不同的选择,同一个企业在不同的时期或不同的市场也有不同的选择。但无论如何,获得市场的认可才是检验品牌战略运用是否恰当的根本标准,只有想方设法牢牢吸引客户的眼球,实实在在地迎合客户不断变化的愿望,才能真正形成自己的品牌,才能用品牌效应获取更多的利润。