随着企业生产技术的发展,不同企业生产的同类产品之间的差别,不管是从技术上还是从质量与外观上看,都变得越来越微不足道。虽然不同的企业都在打着不同的概念进行炒作,但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念,因而在市场上,他们一般都是择牌购买,选择一个自己最喜欢最信任的商标品牌作为购买对象,这时候,商标品牌就成了消费者选择的最主要依据。
有人在为某啤酒商标品牌做商标品牌心理测试时,做了一个有趣的实验:将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒,再在百威的空瓶里灌上该啤酒,然后在繁华的王府井大街,我们请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒,大多数的人都说不好喝,味道不正宗,其中一个当场吐了出来,抱怨说:这是什么味呀,真难喝。然后我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒,结果清一色地都说:这个好喝,味道正。于是我们问他们喝过百威没有,都说喝过,其中一个还说:中午刚喝了一瓶,就是这个味。这真令人哭笑不得,消费者就是这样可爱。
接下来,将瓶子上的标签撕去,再让人品尝,这时品尝者表现得无所适从,一会说这好喝,一会又说那个好喝。
无独有偶的是,在美国举行的一次啤酒大会上,主办单位将三十多种啤酒装在相同的瓶子里,然后将瓶子的标签全部撕去,让三十多个啤酒厂的老板品尝,找出自已家的啤酒,结果竞没有一个人从中找出。
在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经相差无几,唯有商标品牌给人以心理暗示,满足消费者的情感和精神寄托。
对于消费者而言,商标品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十上百种甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是商标品牌的“果子效应”。
商标品牌是一种保证。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于商标品牌和非商标品牌的产品,消费者更愿意选择的是商标品牌的产品。这时,商标品牌给消费者以信心和保证。比如说一场球赛,如果是马拉多纳出场,我们会更愿意观看,因为我们相信,有马拉多纳出场,这场球赛一定会很精彩。在这里,马拉多纳就是商标品牌,就是保证和信心。
产品可以很快被竞争对手仿效、超越,而商标品牌却是独一无二的,所以真正持久的竞争优势往往来自于强势商标品牌。可以说,谁掌握了商标品牌,谁就迎合了消費者的需求,谁就掌握了未来市场的主动权。商标品牌与产品的区别,如表2-2所示。