21世纪的市场竞争必将是企业一切可利用的总资源间的较量,特别是能创造核心竞争力的企业核心资源是市场竞争成败的决定性因素。在20世纪,可以凭借一个独特的产品、突如其来的创意立足于竞争如战场的商场,但是在21世纪却只有靠比别人多的资源获胜,尤其是对核心资源的控制能力,这里的资源可以包括有形资源、无形资源,也可以包括企业内部资源和企业外部资源。商标品牌就是企业的一项重要的无形资产,由于在21世纪这个商标品牌营销的时代越来越多的企业通过创建强势商标品牌创造核心竞争力,因而商标品牌是企业的一项重要的核心资源。
首先,企业能通过商标品牌适应环境,建立企业与社会各种资源间适存的紧密关系。因为环境的多角化和复杂性,企业往往要面临不同层次、不同类型的多种主体和关系客体,比如代表国家的政府机关、资本市场的不同投资者、人才市场的不同人才、产品内市场的不同竞争者和合作者以及最终消费者,处理与这些主体的关系,因需求不同,方式方法自然不同,对政府机关要做个尽职的纳税人、能支持社会公益事业、配合政府形象建设;对投资者要诚信、高回报;对消费者产品、服务好等,这些都是企业商标品牌建设必须努力去做的事情。因此,企业创建商标品牌的过程就是一个企业不断适应环境、不断与生存环境中的主体和客体建立适存性的过程,而且企业对商标品牌的维护和管理的过程也是企业不断完善与环境中各种关系的过程。
其次,商标品牌不仅有利于企业建立和维护与消费者的关系,而且有利于企业继续提高其他同样重要的职能产品(包括服务)的生产等基础经营管理水平。企业在商标品牌建设的过程中运用自身的资金和人力资源以市场为中心积极地建立和消费者的沟通关系,从而实现其市场营销职能,这无疑是以顾客需求为导向的营销时代,特别是当今的商标品牌营销时代企业的重要职能之一,但是如果企业一味地强调只重视这种关系的建立和维护,而偏废了生产企业的本质,忽视作为商标品牌基石的产品(包括服务),将商标品牌看成没有内涵支持的传播符号,那么其商标品牌的持续力必将是脆弱的。像秦池现象、爱多悲剧均是最好不过的例子。山东秦池酒厂是只重广告宣传,不重产品质量,进而引起消费者反面口碑宣传而失败的典型;而广东爱多公司则是过分市场营销,靠大广告、密渠道推动企业发展,结果因挤占供应商货款而使其众叛亲离,产生股东分歧,使一个叱咤国内ⅤCD市场近3年的“名企”一夜间分崩离析。而海尔则不仅从市场营销的角度建立和维护与消费者的有效沟通关系而且一如既往地重视产品的生产和服务工作,不断地为消费者提供人性化的产品和服务全力维护商标品牌,从而使商标品牌资产不断增值,并发展成为中国的第一商标品牌。
再次,商标品牌有利于企业对内部资源,特别是外部资源的组合利用。企业发展需要一个开放的管理体系,它既包括对企业内资源的组合利用,又包括对企业外各种有利资源的组合利用。举个例子,从企业价值链的角度看,一个企业在上游供应商一面,要充分利用自身的商标品牌效应组合供应商,利用各供应商间的竞争关系,为企业降低采购成本,比如供应商考虑风险因素宁可以较低价格为有强势商标品牌的大企业提供原材料;或利用外部的商标品牌资源为产品质量和声誉提供强力支持,比如电脑用的处理器,使用“ INTEL”本身就包含了高性能,因为“ INTEL”是一个国际性的强势商标品牌。再从销售商的角度看,企业同样要利用商标品牌效应组合各种商业资源,使产品与消费者既有良好的沟通界面,并能低成本、畅通地流向消费者,比如中间商和零售商都愿意销售知名商标品牌的产品。而组合利用就需要企业在企业开放的管理体系之中,以自身的核心资源为支点充分发挥内部资源和外部资源的综合效应。因此,在这里作为支点的商标品牌又起到了核心资源的作用。
最后,商标品牌作为企业的核心资源,其拥有的价值已被越来越多的企业认可。在国外有商标品牌价值做账的记录,它们在企业兼并、投资活动中显示了巨大的优势,在企业的兼并收购、投资项目中,商标品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将自身和购买的无形资产都明码标价地列人公司总资产中。对于商标品牌的培育经营和延伸发展,商标品牌价值指标体系更是商标品牌硏发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。商标品牌价值评估可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面。以财务为例,可以运用到公司的购并、融资、加盟连锁、税务策划方面。例如表2-1就是按商标品牌的商业价值所做的排名。在国内每年也有最有价值商标品牌的评选,说明国内企业也越来越重视商标品牌的价值,这里所说的价值是指和企业其他像厂房、机器等固定资产一样是可以做账的实有价值。
所以说,商标品牌是企业内在属性在外部环境中创生出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的有价值的形象标识,而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用,它更是一种资源,如图2-1所示。 企企业内部属性,诸如生产、研发、营销、人事、财务等,总是要通过商标品牌层面的产品质量、商标品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原则和资金信用等和企业外部的环境发生关系。可以是单一的关系,像消费者通过商标品牌美誉度了解企业的营销状况,但更多的是复杂的关系,像企业要从资本市场获取资金,资本市场的主体就可能从信用、商标品牌美誉度、产质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况。很显然,商标品牌在这里既是企业内外沟通、作用的中介,又是可利用外部资源为企业创造资产的资源。企业的内部属性决定了企业商标品牌,而企业商标品牌又挟外部资源反作用于内部属性。
现在,我们回过头来看可口可乐总裁的那句惊世之言:“如果有一天可口可乐公司因为火灾或其他原因不复存在,我们相信同样可以在一天时间内重建一个新的可口可乐意思就不那么难以理解了。可口可乐作为一个全球知名商标品牌,它因为技术独占、产品质量、行业领袖地位和高信用等,实际已无形中拥有了大量包括资金、人才、渠道、政府等的外部资源,即便企业内部属性在某个时间段出现病变或灾难性变化,商标品牌作为资源的创生力也会使企业迅速获得重生。
商标品牌是一种资源,自然商标品牌的建设实际就是资源培植的过程。商标品牌从无到有,资源从小到大,期间的过程尽管因不同的企业不同的情况而不同,但核心内容却千篇一律。像劳力士的创始人从手工作坊中加工第一款防水表到现在覆盖全球高位行销,SONY从为别人加工电子配件到现在商标品牌价值过百亿美金,都实际经历了以下过程,如图2-2所示。值得特别说明的是,这个过程的起始点,即商标品牌的核心竞争力是企业区别于其他同行的,具有无法替代性或相对优势的企业个性或能力,像微软的垄断、IBM的服务、SONY的技术创新是商标品牌的核心竞争力。同样,海信的技术、海尔的服务、TCL的营销也是商标品牌的核心竟争力。与企业核心竞争力对应的企业人材物的基础便是商标品牌资源成长、扩大的核心资源。在核心资源的基础上,企业通过建立商标品牌的价值认同体系,整合内部资源、创生外部资源,最后实现商标品牌资源和价值的最大衍生,逐渐建立起强势商标品牌。