商标的核心价值,是消费者导向的结果,是以满足消费者的真实的长期的需求为中心的,是相对永恒的,是相对泛化的,它具有一定的包容性与发展力,同时商标的核心价值还必须反映企业的战略思想与价值理念。商标核心价值是商标的终极追求,也是商标识别与传播活动的原点,即商标的所有传播行为必须围绕商标核心价值而展开,对商标核心价值做具体的体现与演绎,并丰满和强化商标核心价值。商标的核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表达型利益。
(一)商标的核心价值可以突出功能性利益
如舒肤佳商标的核心价值是“有效除菌、保持家人健康”,潘婷商标的核心价值是健康亮泽”,海飞丝商标的核心价值是¨除头屑”,等等。这些商标的核心价值能直观地表现产品物质层面的功能性利益,对消费者最关注的产品技术、品质等功能的那些产品的商标,如家用电器,可突出表现其功能性利益。
(二)商标的核心价值可以表现情感性利益
商标具有情感性利益——消费者对所购商标的产品的感觉如何。情感性利益指的是消费者在购买、使用某商标的过程中获得的情感满足。例如,可口可乐的广告氛围总是欢快、明亮、热情奔放的,喝可口可乐饮料,会感到快乐、有活力、令人振奋。又如联想集团的FM365网站的广告显示出了一种非常浪漫的联系,在这个广告里边非常强烈的情感联系透过伞来做连接。这就符合了热衷网络的青年一代追求浪漫的情感要求。
数以百计的商标调査说明,消费者比较倾向于能传达感性利益的商标,而不仅仅是在功能利益上做文章。(三)商标的核心价值还可以突出自我表达型利益
当商标成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候,商标就有了独特的自我表现型利益。例如,吸万宝路香烟、穿万宝路牛仔服可以张扬“粗犷、豪爽的西部牛仔个性”;开奔驰车代表着“权势、成功、财富”。
随着科技的进步,产品的同质化程度越来越高,仅仅靠功能性利益很难表现商标的个性和差异,而要更多地依赖情感性与自我表达型利益的商标核心价值来与竞争商标形成差异。社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现型利益的商标核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。所以,一个具有极高商标资产的商标往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益,特别是在经济发达的地区,商标是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个商标能否立足市场的根本。强势商标都有情感性与自我表现型利益,如国外的可口可乐、万宝路、宝马、奔驰等国际强势商标,国内的海尔等。