(一)几乎不存在对商标价值的准确定位,商标核心价值不清晰、缺乏个性、商标气质趋于雷同
200年10月,上海杰信营销咨询公司在6个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大商标进行了商标资产研究。在这一研究中,杰信让消费者没有限制地对各商标进行联想。结果发现商标间基本没有什么区别,惊人的一致。又比如白酒,几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘商标内涵与价值;西服商标都去宣扬“成功、高贵的男人”,连二三百元的西服也不例外,其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征,除了让消费者觉得可笑和生硬外,没有任何正面意义。
不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户,将命运交给下游经销商手中,是令广大商标精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个商标可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,个商标的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经很了不起了。缺乏个性的商标核心价值是没有销售力量的,不能给商标带来增值,不能创造销售奇迹。
(二)企业在商标战略上不能持之以恒,广告表现诉求主题不能始终坚持商标的核心价值,而是日新月异
尽管大量的广告投入也能促进产品销售,但几年下来却发现商标资产、整体价值感与商标威望并没有得到提升,广告一停销量就立即大幅度下滑。
准确、清晰、具有差异化的商标核心价值确定以后,企业必须以非凡的定力去坚持定位,在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰,让商标的每一次营销活动、每一分广告费都为商标做加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为商标对消费者最有感染力的内涵。商标之王RG对商标核心价值的构造与经营可谓处心积虑。PG有一个行之全球的信念,那就是一个商标与产品没有特质是很难成为贏家的,这里所说的特质就是商标的核心价值。RG一旦通过消费者研究,对商标的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌还是“除菌”;潘婷商标的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靚女换了一茬又一茬但“含维生素原B5”“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。PG的许多广告就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奧秘就在于对商标核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
我们不能高估广告传播的效果,误以为把商标信息传播给消费者是一件轻松的事情其实,要让消费者知晓并牢牢记住商标核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话,但全中国记住了这句话的人可能不到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”,是理性广告诉求的经典之作,但就是这样很容易让消费者记住的告语,乐百氏于1997年5~7月3个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后,立即进行调查表明,只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,商标是无法在消费者心中留下一个清晰印记的。