自二位大师艾?里斯( Al Ries)和杰克?特劳特( Jack Trout)的定位理论盛行于20世纪以来,定位已被上升到了战略的高度。定位是产品特色化、个性化、商标化的基础被看作广义的成功之道。在当今竞争激烈的环境下,中小企业商标如何能与行业领导者共存,最好的建议是:对产品和服务进行定位,并通过差异化去实现它,从而避开直接的竞争。
商标定位是企业打造商标的起点,中小企业应首先构建独特的商标定位,接下来围绕这个定位来组织企业的资源为这个定位服务,加强这个定位。这样一个过程也就是商标定位引导营销活动,反过来营销活动加强商标定位的过程。商标通过它的定位整合企业的营销资源,形成策略的一致性,一方面加强了商标的定位,另一方面定位为企业的营销活动指明了努力方向,从而有效节约资源。
对同一类产品来说,各个竞争商标如能定位在不同特性上,不仅能避免在同一狭小的市场上竞争,而且能使各商标在自己确立的细分市场上得到很好的发展。 定位的目的就是要将产品转化为商标。如果一个商标具有清楚、统一的定位,则所有与定位相关的活动都必须符合这个性质,这样不论消费者从哪一个方面都可体会到相同的特性,从而强化商标的基本地位。如果商标定位与顾客体会到的经验相似,商标信息与消费者的经验就能合二为一,从而引起消费者的共鸣。
商标如果定位成功,不但能使该市场的所有消费者充分了解商标特性而且会代为传达。如大多数消费者都知道沃尔沃汽车是最安全的汽车,迪土尼是为小孩带来欢乐的游乐场。众所周知的七喜商标更是借助成功的定位一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料齐名的商标。七喜商标刚刚诞生的时候,只不过是一种普通的汽水而已,和众多的汽水饮料一样被淹没在商标的海洋中。如果七喜汽水按照传统的营销策略运作的话,虽然也可能成为一个销势不错的商标,但是要想成为与两乐齐名的知名商标,简直是不可想象的事情。于是七喜想到了借两乐实现差异化的定位,根据此定位,七喜让消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息:七喜是“非可乐”的饮料,从而把寂寂无闻的七喜饮料同闻名遐迩的可口可乐和百事可乐的地位等同起来,同时“非可乐”的定位又与两乐区隔开来,凸现出七喜另类的商标个性。
事实证明,七喜的比附定位策略取得了空前的成功,七喜成了仅仅名列可口可乐和事可乐之后的第三大软饮料商标。而由七喜的“非可乐”定位透射出另类的个性化情感色彩又超然于两乐之外,独具一格,成为与广大消费者脑海中历久常新的“永远的可口可乐”和“百事新一代”商标理念齐名的商标理念。
商标定位的成功容易从内心深处打动消费者,从而引起消费者的共鸣,这种共鸣逐渐形成口碑效应,这与传统的广告宣传相比,不仅成本低廉,而且商标推广效果更好。实践证明,中小企业成功的商标定位将会极大的促进其商标低成本营销。成功的商标定位是中小企业商标低成本营销的前提条件。