武汉市口口可食品有限公司成立于2000年9月,是湖北省冷冻食品行业的一个新兴企业。公司立足于湖北的优良天然资源,专门从事方便食品的加工制作和速冻保鲜业务,目前已硏究开发岀速冻脆皮鲜奶系列、速冻绿色配菜系列、速冻绿色蔬果系列、速冻海鲜水产系列和速冻火锅涮肉系列等几十个品种的方便速冻食品。大部分产品主要在武汉市各大超市销售,另有部分产品外销,产品遍及全国16个省、市、自治区。经过几年的发展公司已发展成为武汉市乃至湖北省的行业龙头,至2002年年底,公司资产逾千万元,实现年销售收入2500万元,年利润300多万元。作为中小企业,口口可公司已突破了创业阶段的发展障碍,基本已完成原始资金的积累,产品在武汉市乃至湖北省具有较大的市」占有率,下一步发展应该是如何实现二次飞跃,把企业做大做强。但公司目前还没有找到可行的二次飞跃之道,而且近年来国内外众多知名大企业纷纷抢占武汉的食品市场,这些大企业凭借商标优势抢走了很大一部分市场,包括口口可公司的部分传统产品也受到了巨大的冲击,产品销量很难突破现有水平,公司面临着前所未有的巨大压力,压力的根源是竞争对手具有强势商标,而自己商标弱小。因此,实施商标战略,创建强势商标是公司生存和发展的头等大事,也是公司实现二次飞跃的必由之路。而且口口可公司有创建商标的基础和条件:(1)速冻食品业是有着巨大发展潜力的朝阳产业,还有巨大的市场空间(2)公司完成了原始资金积累,拥有相当的资金和实力;(3)产品有较大的销量和市场占有率,并有一定的知名度;(4)公司在武汉乃至湖北市场已建立起了良好的销售网络和供应渠道;(5)公司管理层在难以突破目前销量的情况下有强烈的商标意识。
(一)市场调研
营销策划的依据是市场信息,商标营销策划更应以市场信息为基础,因此我们的策划工作从市场调硏开始。市场调研的目的有:(1)了解顾客的需求,进行市场细分,确定目标顾客;(2)了解口口可公司商标的基本情况,包括知名度、美誉度、忠诚度等(3)了解主要竟争商标的基本情况。这些信息是进行行业定位、提炼商标核心价值、确定商标核心价值传播方案等商标创建活动所必需的。因而,我们对武汉市的速冻食品市场进行了细致的调查。
(二)行业定位
根据市场调研的基本信息,运用以上行业及竞争分析原理和工具(具体分析过程略)我们对该速冻食品企业的产业进行如下定位:以速冻配菜产品为主的速冻食品加工企业,依靠现有的产品、渠道优势做速冻食品行业的追随者。
(1)经营范围应在速冻食品加工业务内。由于目前公司所经营的产品仍然全部为冷冻系列的产品,只有在冷冻产品范围,公司的经营优势和商标知名度才能体现出来。此外,由于目前公司产品在消费者心中还没有形成很深刻的印象,因此如果生产其他食品行业的产品,可能进一步模糊商标在消费者心中的印象。实际上,根据我们的调查,当问及被调查者看到公司商标联想到什么的时候,多数联想到“吃的食品和喝的饮料”。因此,公司现在应该做的就是专营冷冻业务,使消费者一看到公司商标,就想到速冻食品的概念。
(2)主打产品应该以速冻配菜为主。速冻配菜目前是公司的主要产品,也是赚取公司现有商标23.5%知名度的主要功臣。而且,同时由于目前第一集团企业并没有全力介入速冻配菜业务,因此速冻配菜自然而然应该成为公司的产品细分方向。
(3)鉴于公司目前的实力与影响力,应该做市场追随者策略。首先凭借公司目前的实力,无法主动对第一集团的市场发动攻击,因为这些市场领导者时刻在警惕着,凭借其雄厚的实力会做出有力的反应。同时,可以凭借目前的知名度和产品细分策略,避开与第集团的直接竞争,逐渐巩固和发展自身的市场份额。(4)加强商标经营。行业的价格战与兼并洗牌随时威胁行业中的每一个企业,既然速冻食品的产品差异较小,中小企业在没有上游成本优势跟大型企业竞争的情况下,只有走商标经营的道路,依靠商标的影响力巩固自己的市场份额。鉴于公司目前的资源和实力,应实行单一商标策略,继续经营已有23.5%知名度的现有商标,首先建立区域性强势商标,进而打造全国性强势商标。
(5)促进上游整合,提高产品加工程度。对速冻食品来说,产品差异化小,成本竟争是关键,只有提高上游整合程度,才能控制成本灵活竞争。
(6)开发新老产品,实行多元化制衡竞争策略。速冻食品种类众多且市场容量都较大,开发多种产品可以灵活应变市场,还可以对第一集团的攻击性竞争进行制衡;同时,开发多种产品策略及产品系列策略是扩大市场份额的主要手段
(三)竞争商标分析
根据市场调研及各方面的信息,对三全、思念、龙凤、冠生园等主要竞争商标的基本情况进行分析,特别是要了解这些商标的核心价值及定位,避免在提炼口口可商标核心价值时出现雷同,以突出差异化的原则。
(四)初步提炼商标核心价值
根据以上信息及提炼商标核心的原则,我们初步提炼出了几个核心价值,以备进一步考查。
调查表明,绝大多数(88.9%)消费者认为“方便”是速冻食品较其他食品最突出的优点,其次认为“安全”也是它的优点,他们在购买速冻食品时最关注的因素是产品的卫生状况。但这是速冻食品的通性,不足以提炼差异化的核心价值。商标的核心价值是商标的灵魂,它不仅决定商标的内容,更重要的是它推动着企业的价值取向。差异化的核心价值要从消费者的心声出发,在精神和文化层面进行提炼。
核心价值一:轻轻松松享受美食。
现代人类工作节奏快,一日三餐成了生活的负担,人们迫切希望能轻轻松松地吃到可口的美食。“轻轻松松享受美食”既符合口口可公司生产速冻食品方便广大消费者的企业宗旨,又深刻地道出了消费者的心声。
核心价值二:家和万事兴。
随着经济的发展和社会的进步,人们工作节奏的加快和生活方式的改变,烦琐的家务引发了许多家庭矛盾,现代家庭迫切需要从烦琐的家务劳动中解放出来。速冻食品正是顺应了这一社会要求,其食用的方便性可大大减轻人们的家务劳动,让人们生活得更轻松更快乐,促进了家庭的团结与和睦,而家庭的团结和睦是事业成功、生活幸福的基础。“家和万事兴”以消费者的心声为出发点,富有浓厚的感情色彩。
核心价值三:科学的家庭美食。
目标顾客注重家庭生活质量,希望有科学的美食。
(五)调查消费者以确定商标核心价值
就以上提炼的三个核心价值调査公司的忠诚顾客、中间商、一般顾客(从上次被访问的调查者中选取)及公司的管理者和员工,在审视该公司过去、现在及未来发展规划的基础上,最终确定口口可的商标核心价值:“科学的家庭美食”。它的主要特点有:(1)体现了消费者的功能利益要求。目标顾客群体正值事业发展的黄金时期,公务繁忙,生活节奏快,十分注重生活质量,特别是家人的健康,因而特别需要食用方便、营养科学、安全卫生的速冻食品。(2)体现了消费者的情感要求。目标顾客群体文化程度高,不仅注重物生活,而且注重精神生活,他们在外奔波劳累,回家后希望有轻松快乐、温馨和睦的家庭生活氛围,特别是能够与家人一起进餐,因此现代家庭越来越需要科学的家庭美食(3)差异化明显。众多竞争商标的核心价值大多都集中在“轻松”“快乐”“对家庭的思恋”“合家团圆”等方面,“科学的家庭美食”则标新立异,着重强调家庭美食的科学性,迎合了消费者对家庭生活的新要求。(4)符合公司的价值取向。该公司努力做速冻食品专家、消费者家庭美食的顾问,为消费者生产科学的美食。(5)继承了该公司历史的精华该公司一直关注顾客的健康,有“吃出健康,吃出美”的商标精神,并努力提高食品的科技含量,生产营养全面、美味可口的产品,因此关注消费者的健康将是该公司永远的追。(6)为商标延伸预留了空间。随着社会的发展,家庭美食将越来越丰富,美食的科学性也越来越高,这为商标留下了充分的延伸空间。
商标个性和商标文化构成商标的核心价值,而商标定位则是成就商标个性与商标文化的有效过程,从商标的内涵可以看出,商标视觉形象和产品力构成了商标的属性层面,它们是构建商标核心价值的物质基础。基于这些因素,本文认为构建商标定位、创建商标视觉识别和打造产品力是中小企业实现商标低成本营销的关键环节。