商标延伸不仅可以发挥商标的效用,而且可以提升原有商标的形象。商标能否成功延伸的关键是其核心价值是否能够包容新产品。因此,在提炼商标核心价值时要充分考虑商标的包容力,为商标延伸准备条件。
商标核心价值要有包容力,就意味着核心价值要能体现所有产品的共性,而不仅仅是某一具体产品和功能利益点或属性。例如,舒肤佳的核心价值“有效除去细菌,保护家人健康”,着重强调产品的功能性,因此不便将其延伸到其他产品。而以情感性利益与自我表达型利益为主要内容的核心价值往往有很强的包容力,能延伸到许多相互间有较大差异的产品。例如,海尔的“真诚”,可涵盖所有的电器;万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、腰带,因为这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的商标精神。
因此,在提炼商标核心价值之前,对企业所从事的行业进行准确定位很关键,对企业所要从事的行业进行界定后,要充分考虑行业的发展空间及产品的延伸,在提炼商标的核心价值时,就要充分考虑核心价值的包容力,为商标延伸预埋管线。否则,当想要延伸时却发现核心价值缺乏应有的包容力,就要伤筋动骨地改造核心价值,从而浪费了前面的大部分商标建设工作。例如,海王在进行商标规划提炼商标核心价值时就是在尊重企业历史和现状的基础上,审视海王的过去和现实,明确海王商标积累的方向,通过成功的商标塑造,带动系列产品的规模销售。审视海王的过去,海王所做的第一个产品是金牡蝠,看看海王的现在处方药是海王利润的主要来源,而处方药无疑是带给人类健康的产品,再逐一审视一下海王旗下的30多种产品,不管是金搏,还是银杳叶片,或是诺德伦、博宁、爽宁、安替可等,另外还有海婴宝等食品星辰连锁药店,都是维护人类健康的产品。可以说,提供维护健康的产品和服务一直是海王的主旋律。放眼未来,不管是中国人还是外国人,不管是亿万富豪还是普通百姓,对健康的追求都是不变的主题。综合考虑,海王的发展主线被确定为健康。所有不符合健康这个主题的产业都统统划出去,不再使用海王这个商标。但健康还只是一个很共性的概念,几乎所有的医药企业都可以适用,这还不是海王独特的精神主张,商标的核心价值应该具有高度的差异性。商标核心价值是可以兼容多个具体产品的价值主张。广告诉求可以是心理层面也可以是物理层面的东西,而商标核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告诉求可以随着时间的改变而改变,而核心价值则是一个恒定不变的因素。它是商标的灵魂,它决定了商标的内容并渗透到商标的每一个方面。如何让海王的商标核心价值紧扣健康又显得不同凡响?就要从商标核心价值的情感性利益去考虑,经过一个月的反复论证与酝酿,海王商标的核心价值确定了下来,即“健康是成就一切事业的基础”。它给海王一个清晰的产业定位:健康产业。它反映了海王的终极目标:推动民族医药工业发展,为人类健康谋福利。它也是海王在经历“成功的烦恼后对自身的期望:除了人类有健康需求外,企业也要健康,健康才能成就未来,健康才能成就辉煌。