如果一个商标具有触动消费者内心世界的核心价值,就能够使商标脱颖而出,带来相当的能见度,而且能够激发人们的联想,引起消费者的共鸣,从而使消费者认同和喜欢上商标。
例如,奥妮能在洗发水市场占据一席之地,正是其“植物去洗发”的核心价值,让消费者一听心里就产生认同,觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。
又如中国移动的子商标“动感地带”(M-ZONE),正是其“时尚、好玩、探索”的独特商标个性深深地打动了目标群体。通过调查研究获知,15岁-25岁年龄段的目标人群越来越成为中国移动新增用户的主流,抓住了这部分年轻客户,也就抓住了目前移动通信市场上大多数的新增用户。而这部分目标人群是以大学生和公司白领为主的年轻用户他们追求时尚、对新鲜事物感兴趣、好奇心强、渴望沟通,他们崇尚个性、思维活跃,他们有强烈的商标意识,“动感地带”的核心价值则将他们的这些心理感受描绘得淋滴尽致与目标消费群体产生了高度的情感共鸣。又如舒肤佳与力士的竞争,力士是国际著名洗化商标,自20世纪80年代在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传后,确立了它国际知名商标的形象,也是20世纪80年代中国最强势的香皂商标。但在20世纪90年代才进入中国的舒肤佳居然超过了力士,成为当今中国香皂的第一商标。有咨询公司研究表明,舒肤佳在企业的整体实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强,而它们的核心价值在感染力上的差异是舒肤佳战胜力士的主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰,舒肤佳是“有效除菌”,力士是“滋润、高贵”。在20世纪80年代的中国,两元多一块的香皂的确有些高贵,几乎主要的消费群是中高收入人士,诉求高贵还有些效果,但按现在的收入水准,一块香皂诉求高贵有些不着边际。反倒是舒肤佳广告里既亲切又有爱心的主妇对老百姓很有吸引力,同时“滋润”让消费者在使用过程中是有能力识别的,如通过使用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑等指标来识别,但现在大部分香皂产品都能满足这一功能要求,所以“滋润”的吸引力越来越小。舒肤佳则不同,人们原本没觉得自己身上有那么多细菌,经过舒肤佳近十年的教育与宣传,倒觉得自己身上到处都有细菌,除菌可是事关健康的大事,所以“除菌”比“滋润”重要多了。
因此,规划一个有很强感染力与诉求力的商标核心价值,要真正洞察消费者的内心世界,了解他们的需求、欲望、偏好和价值观。