首先,商标名称要能启发正面联想。要让消费者从商标名称中得到有关产品的正面联想和想象,进而产生对商标的正面态度或喜好。例如,“舒肤佳”作为香皂的名称具有很强的亲和力。“舒”和“佳”给消费者带来舒适、美好的联想——舒服皮肤、感觉最佳」从而激发了消费者购买产品的欲望。相反,如果匹配命名不当,容易引起消费者的负面联想。例如,“金利来”当初取名为“金狮”,广东话发音为“尽输”,让消费者产生了负面联想。很长一段时间内,“金狮”总是无人问津。后来金利来的掌门人曾宪梓博士分析了因后,就将 Goldlion分成两部分,前部分取Gold的意译为“金”,后部分lon音译为利来”,取名“金利来”。这样,既符合中国人的文化心理,又保持了原有英文名称的稳定性,成功地消除了商标危机。可以说,“金利来”取得如此辉煌的业绩,与它取名吉利而产生的美好联想是密不可分的。其次,商标命名要寓意吉祥,情深意浓。正如名字普遍带有某种寓意一样,商标名称也要赋予美好的寓意,使商标形象更为丰满,增添其情感附加值,诱导消费者的购买欲望和动机。如“红豆”衬衫的命名就寓意深远,让人联想起王维的名作《相思》。因此,以红豆”命名的衬衫一问世,就受到不同层次、不同年龄的消费者的青睐。老年人把红豆衬衣视为吉祥物;年轻情侣将其作为寓情之物相互馈赠;海外华人看到“红豆”衬衫,不禁“触物生情”,倍感亲切。由于“红豆”浓郁的人情味,就使其在市场上畅销不衰。这方面成功的例子还有很多,诸如“娃哈哈”“小护士”“康师傳”等。