定位论的核心主张是创造心理位置,强调第一。由此,可以归纳出成功的定位应该具有以下特点。(一)独特性
成功的定位核心思想应该是独一无二的,具有可明显察觉的鲜明特征,以与竟争商标形成区别。为商标构建一个独特、清晰的视觉符号,在商标与消费者之间建立唯一的心理感受和商标联想是建立商标独特性的很好方式,例如,谭木匠的独特定位,绝对伏特加的“瓶形”符号,万宝路的牛仔形象等。
(二)资源匹配性
成功定位的核心思想应该是与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致的,也就是说,对商标所提出的核心思想,企业应该有充分的执行力,否则就难以贯彻始终。如果一个商标将核心思想定位于“创新”,那他就必须有足够且持续的技术优势来支持这一定位,否则这一定位只会越来越模糊。
(三)精神感召力
商标的核心思想应具备强大的精神感召力,体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深才能与人们产生共鸣,拉近商标与人们的距离。
(四)延展性
主要体现在两个方面:第一,空间的延展性,因为企业今后有可能跨越多个行因此商标的核心思想应该是其所有产品的包容,要具有广泛的内涵;第二,时间的延展性、商标的核心价值一旦设定,便要长久坚持,其内涵可延续几十年甚至上百年不落伍,这样的商标才可能永葆青春。
中小企业商标成功定位的关键因素主要体现在独特性、资源匹配、感召力和商标延展性方面,在定位上可能存在的问题主要是定位模糊或定位过宽。商标定位模糊就起不到区隔消费者的作用,定位过宽企业可能只会把定位流于一种口号,这样可能比没有定位对商标的伤害更大。中小企业一般规模较小、资源相对匮乏,因此不宜四面出击。