商标销售策略是企业通过整合商标的优势而说服目标客户购买其商标产品或服务的各种活动。中小企业势单力薄,即便是创立了自己的商标,具有了一定的知名度,在局部区域形成了商标优势,但靠自己单枪匹马的奋战和与强大对手的硬拼仍然是不足取的。对于中小企业来说,在商标销售方面,应凭借自身的优势,取长补短,巧妙地采取以下策略。
(一)“缝隙销售”策略
“缝隙销售”策略,指避免和大型企业的正面冲突,中小企业势单力薄,竞争能力弱难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡,在其实力壮大之前,最好避实就虚,“夹着尾巴做人”,即首先找到那些大企业没有发现,或大企业不想干但并非没有前途和利润的细市场作为自己的目标销售市场,避开大企业的强势市场大本营,避开大企业传统的分销渠道,避开使用大企业惯使的促销手段。否则,采用和大企业相同的销售策略,不仅会因为相互撞车而自取灭亡,还会使自己的商标隐没在“巨人”的阴影下而难以得到传播、发展。山西南风集团的奇强洗衣粉销售战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁和英国联合利华等大企业忽视的农村市场,采取“农村包围城市”的商标营销战略,在缝隙中迅速成长起来,从而使市场占有率逐步上升,已成为知名商标和特定市场的领导商标。
(二)“共生销售”策略
俗话说:“一根筷子折得断,十双筷子不易折”,单个中小企业有时弱不禁风,但是个凝聚力强的中小企业命运共同体是坚不可摧的。在没有外援的情况下,中小企业自己相互抱聚成团,由小而大,由大而强,会大大增强抵抗风险的能力。这就是共生销售,是以契约为纽带,通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”。表现为第种方式,即和竞争企业的联合,例如,温州柳市的323家低压电器公司联合起来,先后在全国320多个大中城市,230个县级行政区设立了进行统一销售的子公司、分公司和门市部,在18个国家、地区开设直销点、销售公司53个,一张庞大而灵敏的营销网络业已形成,既避免自相残杀,又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证,以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业。第二种方式是互补企业之间的联合,例如,武汉的“五星恒辉”集团就是由五家分别从事广告设计、广告户外发布、广告喷绘制作、印刷、媒体广告代理等的中小企业联合组成,形成统一宣传、优势互补、服务互助的广告事业“联合舰队”,迅速超越许多大广告公司的知名度,取得不俗的业绩。(三)“借船出海”销售策略
大企业在国内拥有强大的代理商分销网络,有的甚至在国外也建立了代理商分销网络乃至分公司系统,完全能够控制和拥有自己的产品流通渠道。而中小企业由于自身无论是在资金、技术方面,还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足,所以中小企业的商标销售策略之一“借船出海”不失为一个可行的战略。其表现为第一种方式是马驮式”出口,即中小企业通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目的。在这里,大企业是“负重者”,而中小企业是“搭乘者”。对大企业来讲,出口产品有了中小企业的附加或配套产品,在国际市场上竞争能力更强;对中小企业来讲在大企业产品出口的同时,自己的产品也随之出口到国外。第二种方式是代工生产(OEM),即为某些跨国大公司定牌生产,然后借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场。第三种方式是与外商合作,借用外商的资金、技术、渠道和管理,结合自身资源寻求国内外市场。
(四)网络销售策略
近年来,随着互联网络的迅猛发展,全球各大公司纷纷上网,实行网络销售,全球正掀起了电子商务热。在互联网时代如何利用互联网实施中小企业的商标营销,在中小企业商标营销的关键实施环节中,我们再重点研究。