商标传播就是将商标通过一定途径“送到”消费者脑海和面前,拉近两者的距离,争取在较短的时间内使消费者最大限度地获得好感和商标认同,从而促使消费者最后做出购买决定,最终在消费者手中实现商标价值。
对广大的中小企业来说,商标优势的确立,不应仅仅注重于积累式的方式,而更应关注爆发式的方式,把有限的资金用到刀刃上。在市场经济竟争的格局中,中小企业如何占据先导地位,创立商标,不能按西方传统思维建立,而应跨越式、突击式建立。对中小企业来说,商标的建立有其独特的发展规律,灵活运用各种传播方式有助于中小企业快速建立商标的知名度。
(一)媒体促进商标的快速传播
在知识经济时代,信息爆炸的今天,媒体对商标的快速传播发挥着重要的作用。媒体是指信息传播的物质载体,包括报纸、杂志、广播、电视、网络和户外广告等。企业与媒体的关系主要有两种:采访和被采访的关系;服务与被服务的关系。前者是指媒体记者采访企业的有关部门,传播企业的有关活动、成果等,在这里,企业与媒体之间是一种工作关系;后者是指企业通过媒体做广告,宣传其产品或企业形象等,在这里,企业向媒体支付广告费,换取其为企业提供的广告服务,二者之间是一种买卖服务的关系。
无论是工作关系还是买卖关系,他们都能起到宣传企业、帮助企业树立商标形象的作用。中小企业往往只重视媒体的广告传播,而忽略了新闻传播;事实上,新闻传播的宣传效果更好。因此,中小企业应通过做好与媒体的公共关系,尽量通过新闻媒介的方式来宣传企业及其产品、服务等,在公众中树立企业的商标形象。要做到这一点,有两个问题值得特别重视:一是要善于利用突发事件制造轰动效应,吸引新闻媒体主动报道,可称为商标的事件营销;二是妥善恰当地处理与新闻媒介的矛盾,可称为商标的危机公关营销。
对于我国的中小企业来说,与媒体尤其是新闻媒体保持良好的合作关系,建立一个庞大的媒体关系网络,增强企业的危机公关能力和市场应变能力,是企业在激烈而动荡的市场中,需要好好补上的一课。
随着网络时代的到来,网络媒体发挥着日益重要的作用,比起报刊或电视这样的媒介,借助互联网进行信息传播不仅效率更高,而且花费的价值极其低廉,任何一家中小企业都支付得起在互联网上创建一个网站、注册域名的费用。由于互联网具有多媒体特性中小企业还能够借助网络技术以多种形式充分演示企业的产品和服务,进行有效的网络促销和广告宣传。
(二)商标传播与社会公众的互动
有效的媒体组合、有效的策划有助于商标的快速传播,但从公共关系的角度来说,单纯依靠媒体是不够的,还需要与社会公众的互动。
公众看到媒体的宣传,可能会半信半疑,会有一种看得见摸不着的感觉。而通过营销战略的贯彻,与公众实行面对面的更为感性的接触至为重要——它能够将一种无形的停留在媒体包装之中的停留在观众视点上的商标具体化、形象化、感知化,让公众能够触摸到商标的内涵,与商标的诉求产生共鸣。
企业与公众的互动主要包括以下两个方面:一是直接面向消费者的营销传播。具体方式有样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、贈品、奖金、免费试用、产品保证等,通过上述手段吸引消费者的注意,使消费者接触自己的商标,深化其对商标核心价值的感触二是面向潜在消费者的营销传播。企业可以印发各种宣传资料,如企业的小册子、业务通信、图片画册、音像资料等,还可以举办形式多样的展览会、报告会、纪念会和有奖竞赛等,通过这些活动使社会公众了解企业的历史、业绩、名优产品、优秀人物、发展前景从而树立企业形象,让公众对企业的商标有初步认识,进而产生购买欲望。(三)文化特色定位与中小企业商标的传播力
塑造商标文化特色,突岀鲜明的个性,往往能使商标在同类产品中脱颖而出,在消费者心目中占据一定位置,形成商标形象定位。这种定位方法有助于商标的快速传播,避免了与其他竞争商标的激烈信息战,以灵巧的方式占据有利位置,水到渠成地扩大知名度和影响力。
例如,这种特色定位策略的运用,就是重庆中小企业“谭木匠”木梳连锁业成功的关键所在。“谭木匠个好的商标名称,商标设计配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化色彩。木匠作为中国传统手艺人的代表,本身就有一股浓浓的乡土味,让人产生鲁班等一系列的联想,有勤劳与智慧的含意。“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,念出来就给人一种沧桑厚实的历史感。同时,檀木在中国民间是吉利的象征物,有避邪驱邪的功用,“谭”与“檀”谐音,正好兼取此意。因此,“谭木匠”这个名称有着深深的传统文化烙印,具有较好的商标、产品联想,受到了人们的广泛认同。
”谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸,而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上,主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到,这对缺少巨额资金来做形象广告,又有志于商标建设的中小企业来说,是很有借鉴意义的。相对于大企业,中小企业在这种方法的运用上,具有灵巧和背景相对单纯的优势。
(四)社会公益活动与商标传播的亲和力
企业在从事生产经营活动的同时,应积极参与社会公益活动。在社会公益活动中体现自己的社会责任,蠃得社会公众的理解和信任。参与社会组织的各种文化、娱乐、体育活动,力所能及地参与赞助办学、扶贫、救灾等社会公益活动,参与有关团体、行业协会组织的各种社交活动等。一方面充分表现中小企业作为社会的一个成员应尽的责任和义务;另一方面结交社会各界,建立起广泛和良好的人际关系,中小企业的商标形象将更为亲切和主动地为公众所记忆。