(一)创造顾客知觉质量
商标资产理论的研究表明,消费者往往通过知觉质量感知产品的价值,而不是通过专指标评价。所谓知觉质量,就是消费者对一个商标产品总体质量或优势的知觉。由消费者不是产品专家,消费者在判断产品质量时,只好依据与产品质量有关的一系列信息,如产品功能、式样、售后服务、保修期、销售产品的商店形象、价格等。总之,消费者依据一切能反映产品质量的因素来感知、判断产品质量。这种质量就是知觉质量。研究表明,知觉质量是影响商标竞争力的一个重要因素,知觉质量越高,竞争优势越大。市场地位与知觉质量的关系如图4-2所示。消费者对一个商标质量的评价(即知觉质量)取决于其产品满足消费者需求的程度提高知觉质量的根本在于:按照消费者对质量的要求提供产品。因此,高质量其实是对消费者需求的恰当满足,而满足的关键在于清楚地了解真正促使消费者选择的产品品质及它们的相对重要性,而非技术品质(可靠性、卖主支持质量),通常和那些能精确测量的技术特征一样重要。通常产品类别不同,消费者重视的产品特性也不同,如表4-2所示。(二)构建产品差异化
对于中小企业来讲,从某种程度上可以说,竟争就是差异化营销。中小企业人力、物力、财力都比较匮乏,短期内实现技术的重大突破是不现实的,但这并不表示中小企业不能构建自已差异化的产品力。中小企业仍然可以依据自身的资源状况积极探索产品差异化之路。中小企业在实现产品差异化时,可以从以下几点人手。
1.创新观念
中小企业在实现产品差异化时应突破原来固有的产品差异化概念,广义的差异化包括传统的产品差异化,也包括包装、设计、服务、传播等细节的差异化。在实现产品差异化之前应该首先明确以下几点。
(1)差异化的产品是理性与感性的结合体
深度挖掘企业产品功能,使其浅显、明了,更容易与消费者进行沟通。一个产品是理性和感性的结合体,对于企业来说一定要对产品进行理性地认识和分析,而对于市场和消费者来说就一定要感性,因为消费者并不是专家,他们不会理性地分析你的产品到底是什么,在他们产生购买过程的行为链中,并没有很强地去分析、去理解,对于消费者来说他们更注重的是这个产品对自己的一种承诺、一种象征、一种感染。
(2)完善产品结构
市场竞争是综合竞争力的体现,产品竞争是产品线结构的竞争,企业的市场效益不是靠某个单一产品产生的,而是整个产品结构的必然表现。
(3)以消费者为导向
差异化的产品最终是为消费者服务的,因此以消费为导向是差异化的前提。以消费者为导向,是现代企业必须要遵循的市场要求,企业面对当下如此激烈竞争的环境以及自身资源的稀缺性,必须要进行市场细分,洞察消费群体特征,研发适合的新品。
2.细节实现差异化
差异化的营销可以从细节入手,对细节的关注往往会为商标增值。英国顶级设计师保罗?史密斯设计的西服,袖口有5粒到6粒纽扣,而不是通常的4粒;宝马M5型是速度最快且最受欢迎的运动跑车,与统一厂家另一款外形相似,但唯一不同的明显特征是车后部有一小的M5会长标志,这是一部分消费者引以为自豪的。
从细节入手的差异化营销具体表现在以下几个方面:(1)原料、工艺、功能、质量的差异化。如食用油行业的鲁花“只采用第一道花生原汁”(原料);乐百氏的“27层净化”(工艺);“专治老胃病”(功能)的葵花胃康灵等。(2)包装的差异化。包装的创新空间很大。以白酒为例,可以在瓶型、容量、瓶标、瓶颈吊牌、材质等方面进行组合创新,最典型的如绝对伏特加酒的瓶型设计。(3)使用方法的差异化。如三精蜂王浆冻干含片“含在嘴里就行了”。(4)使用效果的差异化。如玉兰油的“7天给你白嫩肌肤”等。(5)传播概念的差异化。如“创维六基色彩电”“能洗唐装的海尔玫瑰钻洗衣机”等。
上述几种差异化创新方式,并非只可以用在产品上,还可以演绎到服务、顾客、需求、渠道、商业模式等各个方面。各个要素之间,更存在着多种多样的组合可能。如风靡全球的iPod与 iTunes在线音乐商店,是商业模式、产品、服务、传播、商标等各方面综合创新的典范,也取得了令人瞩目的市场奇迹。
3.设计实现差异化
沃顿商学院的卡尔?犹里奇和斯隆管理学院的斯蒂芬?埃平格两位教授在《产品设计与开发》一书中指出,在制造企业中,工业设计在决定企业形象方面扮演着重要角色。当一个公司的产品保持持续的和可识别的外观时,视觉资产就此形成。
设计的本质是创新,中小企业虽缺乏名气并资源短缺,但并不缺乏创新。通过设计越过技术的门槛,会使中小企业的商标之路更加宽广。设计正在快速地改变企业,而且通常被认为是最快、最高效获得超额利润的方式。实践表明,企业在设计上的投入所带来的成效是非常显著的,这比研发核心技术见效更快、风险更低、性价比更高。
曾被瑞士经济高峰会议选为全世界“100大意见领袖”的梭罗?凡史杰曾断言,对于单个企业而言,大规模市场和大规模经济已经过去了,它们因为全球化、细分到极致的媒体和互联网的出现而消失了。所以,满足多样化需求的设计变得越来越重要。设计本质上是理性与感性的结合,它的真正力量在于,通过产品和体验来建立一种有效联系,而这种联系慢慢植根于消费者内心深处,从而形成商标力。
三星的成功是设计改变命运的典范。正是设计挽救了三星,三星董事长李健熙为了强调设计的极端重要性,就曾说:“一名杰出的设计人才作用抵得上10万人。”2004年,三星公司一举夺得了5项工业设计杰出奖(IDEA),成为第一家所获奖项超越欧美竟争对手的亚洲公司。而且,自2000年以来,三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100项大奖。由此可以看出,三星公司是利用设计提高商标价值和扩大市场份额的典范。苹果公司也正运用其独特的设计满足消费者日渐苛刻的消费要求,iod的成功充分诠释了这一点。瑞士的钟表设计风格更是将钟表演变成了一种艺术,一种文化。
我国的中小企业应紧跟时代潮流,大胆追求设计创新,这既是符合中小企业资源状况的产品差异化的极好方法,又是商标低成本传播的利器。