(一)过分强调产品特点
在进行商标表现识别的过程中,最容易陷入的误区是过分强调产品的特点,在进行商标营销传播时,只重视产品的特点。之所以掉进这样的误区是因为把产品的特点、功能性利益看成了吸引消费者并击败竟争对手的最主要条件,这会降低商标的竞争力。主要原因有如下几方面。
1.产品特点很容易被竞争者模仿与超越
所有的商标认同中,产品特点是最容易被竞争对手所模仿与抄袭的,随着技术的不断进步,再新、再独特的产品特点都会成为明日黄花,而且这种更新速度在不断加快。例如,汽车在两年以前,无论在品种还是在花色款式上都相对单一,但是如今你再看汽车行业的发展。可见,过分强调产品特点的商标,如果竞争对手的产品特点更先进、更有吸引力,该商标的竞争力就会瓦解。另外,随着时间的推移,有些原来消费者十分重视的产品特点后来不受消费者重视了,也会给以产品特点为主要认同点的商标带来麻烦。
2.有些产品特点是商标立足市场及格要求,商标无法以此获得消费者的青睐
如餐馆强调“卫生”;椅子强调“结实”;手机强调“通话清晰”;洗发水强调“洗净头发”等。像麦当劳尽管“卫生”是其商标识别之一,但强调的是一种快速的饮食文化,否则无法体现它的差异点。
3.过分强调产品特点的商标认同忽视了感性因素的重要性
一般消费者在购买产品时,是比较理性的,事先需要收集大量的资料,进行比较、权衡,然后做出决定。而事实上,消费者没有时间、没有耐心、没有专业知识与能力去了解那么多,有时往往凭动去购买。如人们购买一台微波炉,格兰仕与美的到底相差多少,很少有人说得清楚,但感觉到格兰仕是生产微波炉的老大,是一种感觉在驱使消费者购买。尤其是对化妆品、时装、香烟、酒、皮具及类似的产品做产品商标规划时,更应该去触动消费者的感性神经。(二)商标形象表现识别过分迎合消费者的看法
商标形象表现识别是围绕商标核心价值进行的,是在研究目标消费者、市场、竟争对手、产品自身的基础上形成的,反映了商标的终极追求、对消费者的核心承诺及长远目标,而不是单纯迎合消费者的看法。例如,可口可乐的口味测试失败案例,由于太相信测试结果而导致失败,忽视了商标感性的因素。在这一方面做得比较成功的企业,如宝洁公司的舒肤佳香皂,在1992年刚刚进军中国市场时,提出了“有效去除细菌”的概念,在20世纪90年代初的中国,有“去除细菌”的想法的人并不多,但是宝洁公司就坚信通过他们的危机诉求策略,不断向中国人灌输“细菌”的理念,哪怕原来不觉得自己身上有那么多的细菌,也总会有一天会感觉因有细菌而害怕,不用舒肤佳心里就不踏实,生怕得个肝炎、痢疾……正是这种卓越的辩证思维和前瞻性战略眼光使舒肤佳成为当今中国香皂市场上的第一商标。
(三)过分强调短线目标,忽视商标核心价值
商标形象表现识别容易被追求短浅利益的冲动所左右。如去问一下许多企业的市场总监、商标经理“你们的商标目标是什么?”不少人会回答“产品畅销,争取实现利润Ⅹ亿,销售增长多少”。这些虽然是商标的目标,但是如果仅仅沉溺于这些目标,忽视了对商标核心价值的追求,是无法创建百年金字招牌的。创建商标是全公司上下持久的工作应让公司人员都明白如何创建、维护商标并把商标核心价值贯彻到企业的一切价值活动中。