(一)基于产品的定位及企业的营销策略来进行表现识别
1.目标市场定位
直接针对某个具体目标市场进行定位,采取相应的形象表现识别进行传播。例如,百事可乐开始时,曾经三次找到可口可乐公司,想让可口可乐公司收购,但是可口可乐公司没有答应,百事可乐找到了自己的定位“新一代的选择”,这样与可口可乐传统可乐的形象进行区分,赢得了年轻人的市场。
2.特定消费者定位
如太太口服液、儿童手机、女士香烟等都具有明显的消费者特征。
3.用途定位
老万发明的“家用锅炉”的类别概念,单从名称上就显示出与其他采暖炉的区别,显示出老万锅炉的高级。还有海尔的“防电墙”,让人一看就知道它的用途。4.价格定位
对于一个价格上有优势的商标来讲,小心地应用,价格也可以成为好的营销传播概念。价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见,也是很有效的。但在操作价格概念中,要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此,还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。
(二)通过产品种类来进行产品形象表现
品牌的产品种类识别,即指一提到品牌就要让消费者快速地联想起产品,如提到联想,马上想到电脑;提到可口可乐,马上联想到碳酸饮料;提到海飞丝,马上联想到去屑洗发水。当一个品牌旗下多元化产品比较多时,一提到品牌应让消费者想到其主盈利产品。如提到娃哈哈,人们一下子就想到纯净水、果奶、可乐,而想到八宝粥的可能会少些,想到娃哈哈儿童衣服的可能也不多。所以,当品牌旗下产品品种特别多时,就应引导消费者往产品大类去联想。
有必要提醒的是:从产品联想到品牌,比由品牌联想到产品类别更重要。提到海信扌,有人能联想到空调、手机,远不如提到空调、手机时能想到海信有价值。