所谓从消费者心理出发挖掘产品诉求,即对设定的目标人群进行分析,分析他们的群体特征、需求、感受、期望,分析消费者希望通过产品取得哪些方面的需求满足,而产品又有哪些特征可以满足消费者的需求。
1.礼品定位识别
脑白金的“礼品”定位和“送礼”概念形象表现识别创造了中国营销史上定位营销和概念营销的经典。纵观脑白金的成功,很大程度上要归功于“礼品”概念形象表现识别这张王牌。中国人一向崇尚礼尚往来,逢年过节没礼就没面子,而在中国人的礼品选择中,烟、酒、人民币已落俗套,脑白金的问世无疑使“送礼不如送健康”成为新的时于是在“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的绕梁余音中,老百姓不知不觉接受了脑白金,脑白金成了礼品的代名词。
2.历史积淀
历史悠久给人以信任感,醇厚感,如酒类中“百年老窖”;“玉堂酱园——始于康熙五十二年”;“青岛啤酒——始于1902年”等,老字号商标的金招牌越擦越亮。
3.消费者的感觉
有一种饮料叫冰瀑,用黑色瓶子包裝,其实就是汽水,但年轻人就喜欢买,感到喝这种饮料会很有个性。这就是基于消费者的感觉和生活形态,产品没什么实质性的变化。只是改变了给人的感觉。
专业常常代表品质精良值得信赖,所以很多商标称自己是行业专家。例如,塑造消费者的专业感;格力空调——空调专家;方太厨具——厨房专家等。还有比如一家客运公司的传播概念为“陆地航班”,让消费者感觉到便捷、价格低廉和服务优质。