产品可以是相同的,但是生产产品的企业可以是千姿百态的。”一个企业在社会中给人以何种感觉,这就是社会形象。社会形象是企业在社会中的表现,主要是从企业理念企业活动层面与竞争商标形成区隔,包括:企业理念、老板文化、价值观、企业文化、社会责任感、对消费者的关注、技术力量、装备、企业家人格魅力、团队、人力资源、管理等方面识别。社会形象还包括外延的公关形象、一些技术科技的创新,还有一些自然的属性。社会形象主要体现企业的核心价值观。
通过塑造企业的社会形象来进行商标的企业识别有利于提升商标的延伸能力,特别有助于树立个性,提升商标资产,主要表现有以下几方面。
(一)人物形象
柳传志——联想、张瑞敏——海尔、韦尔奇—GE、戴尔——戴尔电脑、比尔盖茨——微软、牛根生——蒙牛、王石——万科等,这些企业家对自己企业商标的推动作用再怎么估计都不过分。这些充满魅力的企业领袖无疑成了各自企业重要的商标识别。
企业领袖是商标核心价值、经营理念的人格化象征。人比企业与商标更具有生动化传播和吸引公众关注的优势。作为公众人物,企业领袖也应该像电影明星、政治家一样进行形象包装、策划、编撰故事,但国内很少对企业领袖进行专业的包装和策划,往往只有些无意识、不系统、不长远和应急式的宣传。如果企业首先对企业领袖形象进行定位,然后围绕这一形象展开宣传,才能为商标建设添砖加瓦。
比如蒙牛的老板牛根生,为了树立自己的社会形象,他提出心系二农,发展西部农业乳业,振兴西部;提出“一杯牛奶强壮一个民族”等口号及行动。同时,蒙牛不但强调给社会解决就业,为很多牧民带来很高收入的问题,而且还宣传其先进的生产技术、质量控制等方面的问题,以便让消费者感觉到这个企业是对社会负责任的一个企业。
再如一个王婆在卖瓜,说自己卖的是新疆哈密瓜,比你们当地的瓜甜,我们吃过之后感觉真是这样;如果同时有十个王婆,都说自己的瓜是新疆哈密瓜,你怎么选择?所以你发现当王婆的量达到一定数量的时候,关键不在于瓜,关键在于王婆。如果我们知道王婆是全国劳模,是一个诚信的人,信用透支可以透支10万元,这所有可以证明王婆是一个好同志,等于王婆的瓜是个好瓜;如果李婆是刑满释放人员,无事可做,沦为卖瓜人员因为李婆是坐过牢的人,等于说她卖的瓜也是坏瓜,人们就不会相信她说的话。所以说,产品同质化时代非常重要的改变就是——过去产品商标是如此重要,买卖是将产品买卖出去,而现在是企业商标和企业形象在总体中的作用上升了,发挥企业作用力的因素就大了。(二)企业理念与文化
通过企业理念与文化为商标赢得消费者的关注与信赖这也是商标形象表现的一种常用方式,当然每一个企业的理念是不同的,有的在追求服务的理念,有的在追求品质的理念,还有的在追求制度与行为的理念,无论哪一种理念的塑造,都必须踏踏实实地按这些理念去行动,同时生动化、积极主动、持之以恒地去宣传企业理念与文化。不仅说到,更重要的是要做到,才能对商标的建设与商标资产价值的提升起到有利的助推作用。
像海尔的“真诚到永远”“斜坡球体理论”“赛马不相马”“精细化管理”等创新理念与文化令公众对海尔推崇备至;GE推行的“6西格玛”品质管理标准,极其苛刻,对消费者是一种震撼;沃尔沃的“安全”理念,使得沃尔沃在对汽车安全设施设计方面不断探索与追求。
(三)社会责任感
商标能够做到一种社会责任感应该是商标的最高境界。美国的麦当劳快餐连锁集团在世界快餐业内享有显赫的地位,麦当劳总裁指出“减少废物,再使用,再循环”的环保措施是麦当劳获得消费者敬重的重要原因;农夫山泉矿泉水,“从现在做起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱”,以消费者的群体利益来支持北京申奥;还有李嘉诚设立基金等都是肩负的一种社会责任感。
(四)稀有性珍藏
茅台酒作为中国的国酒,作为中国白酒第一商标,怎样才能体现其国酒的社会形象呢?——中国历史博物馆收藏了茅台酒。因为能进入国家历史博物馆的酒,一定是很有价值的,这就提升了茅台的社会形象。同样,五粮液的窖泥作为国宝进行珍藏,无疑也提高了其社会形象。