进行商标形象的表现就是规划以商标核心价值为中心的商标形象识别,以便让核心价值落到实处。在商标定位阶段,提炼岀高度差异化并对消費者极具感染力的商标核心价值,意味着商标战略管理迈出了成功的第一步。商标与产品本身是不同的,它是非常抽象存在的,缺乏可操作性,如果没有商标的外在表现形象识别,就如同每个人都把自己的肉拿掉,剩下一堆堆骨头,无法去识别,无法规范企业的营销传播活动。
再说一个商标被消费者认同,是一个综合因素,仅依靠核心价值是不够的,还有企业理念、技术形象、产品特点、商标个性、广告表现等丰满的商标联想。消费者形成一种商标形象的认识就像鸟儿筑巢一样,由许多随手可得的材料擷取而成。因此,进行商标形象表现,规划以商标核心价值为中心的商标形象识别就成为一项重要的实质性工作。
商标形象识别是通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的商标联想。就是在消费者心目中树立一个识别本商标的符号,包括象征了商标价值的名字、标志、颜色、广告语、气质等识别系统。强大的商标定要以商标核心价值为中心进行规划商标形象,商标形象表现不仅是为了“显眼”“相区别”“提高记忆点”等目的,更重要的是让人看过之后有相关的商标联想和感觉,就像麦当劳的标志代表了“快捷、卫生”的快餐文化;奔驰享誉全球的标志就体现了它完美和高超的技术水平,而且在这个标志、符号、颜色的基本形象之外,还有很多表现上的形象内涵都表现在了这个体系当中,长期地进行传播这一个符号,逐渐就形成了一个稳固的认知形象框架,使其具有明确且个性鲜明的特点。通过这些具有丰富联想和感觉的识别系统对商标进行形象地表现、传播、记忆,使商标的核心价值落到实处,从而达到商标建设的终极目的——促进销售和获得高附加值。
进行商标形象的表现也就是如何表现商标的核心价值问题,核心价值作为商标的中心,规划商标识别系统主要通过以下要素进行表现:产品、服务、广告语、包装、店铺象征性特征意义、企业等。如星巴克的店铺空间、马可波罗的广告表现、可口可乐的瓶装设计等,表现的一贯性成了一个名牌的世界观和特征的源泉。商标的形象框架非常之稳固,而且其积累也逐渐成就了一个商标的故事。历史悠久的商标有很多事情出乎公司的意料。或许能够成为尽人皆知的名牌,或许成为混杂于其他商标之中的一名小卒,其中以商标核心价值为核心的商标形象的设计则占了很大的分量。
经过总结认为,可以通过以下四个方面的形象表现来进行识别,如图5-1所示