商标资产的构成是多方面的,包括:商标知名度、商标核心价值、品质认可度、商标联想度、商标溢价能力、商标忠诚度等。商标建设应围绕商标的各项资产进行综合的提升,商标资产的积累是逐步进行的,积累的过程是漫长的,在积累的过程中必须科学管理,在每个细节上做好对商标有利的事情,这样商标资产的累积就会变得越来越丰厚。
商标是一个立体的构成,商标资产能为消费者和企业同时创造价值,其中为公司创造的价值是建立在消费者价值实现的基础之上的,因为消费者从商标资产上能够获得收益,为能够消费一个商标产品而感到为自己带来的利益和心理上的满足感,故而重复购买或介绍别人购买,从而为企业带来更多的价值。
企业对商标资产的管理工作,其核心就是在以后的商标建设过程中始终不渝地坚持商标的核心价值,以核心价值作为商标建设的向导,在企业的发展过程中,企业的营销行为要围绕商标的核心价值来做,不被风吹草动所干扰。
中小企业在商标建设过程中,对商标资产的管理可以表现在如下几方面:
(1)商标的有效延伸决策。主要是指评估各阶段的营销状况,判断是否有必要引入颇具竞争力的新商品,以加强商标的活性化,以满足消费者的最新需求。进行理性的商标延伸扩张,充分利用商标资源获取更大的利润。
(2)商标资产长远的科学规划及管理。主要是指商标知名度、商标认知度、商标美誉度、商标联想、商标忠诚度,以及其他专属财产等的长远规划和管理。(3)商标的改善和创新。主要是根据市场环境和竞争对手的变化,进行商标的产品技术、传播、通路、组织、管理等方面的检讨和创新决策。
(4)商标的长期传播规划及管理。主要是指未来五年的广告投放策略、促销组合方案、整合传播决策方案等。
(5)新商标的规划及管理。根据有关状况,进行新商标的规划和管理决策。
以上讲述的中小企业的商标建设策略既包括商标建设的过程,又包括在每一阶段的具体策略。企业应根据自身的情况进行,策略本身无正确与错误之分,只能看使用的环境及条件。