诺基亚的广告投放策略
诺基亚今天在中国取得的巨大成功,除了诺基亚产品功能优秀的原因以外,广告策略也发挥了重要的作用。诺基亚以其销售额的3%接近营业利润20%的标准来投放广告。巨额的广告投入带来了显著的效果,同时也带来了诺基亚商标的美誉度和忠诚度。大量广告的高密集度投放给偏好诺基亚等国外商标的消费者以心理优势,在观念与思想上先征服了消费者,同时也自然形成了行业壁垒。
在众多手机商标中,诺基亚的领先优势十分明显,广告在其中起到了不可忽视的作用。2007年末,诺基亚在全球市场的占有率首次达到40%,在中国市场的份额连续四年保持第一。诺基亚在全球市场的销售额中近15%来自于中国市场。207年,诺基亚在大中华区的手机销量在7000万部以上,年增长率为38.6%。
诺基亚在中国的出色表现归功于成熟的商标运作。诺基亚拥有丰富的产品系列,其划分深受各阶层的中国消费者青睐。诺基亚会根据不同类型的手机,拍摄不同题材的广告,以迎合消费者不同的诉求对于主打机型,诺基亚会不遗余力地进行一系列营销活动来宣传推广。
不仅注重商标的传播,诺基亚在广告内容上也严格要求。诺基亚的广告制作上乘,每一幅画面都是亮丽的风景,与产品所贯彻的精品路线保持了一致。广告语言朴素平实,没有华丽的辞藻,没有煸情的语言,而很像一个人平静地述说着自己的人生经历,更容易被消费者接受。
诺基亚选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网等多种媒介进行广告推广,以全方位、多角度的媒介整合策略,赢得消费者的关注同时,对每一种媒体的投放比例,诺基亚也各有侧重,受众面最广表现商标文化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体是其进行广告传播的重点。
诺基亚对消费人群进行细分,随之开发出与之相应的手机产品,以满足不同人群的不同需求,并针对不同市场定位的手机选择不同的广告风格,执行个性化商标推广策略。同时,诺基亚对每一个产品广告设计都独具匠心,赋予其强烈的艺术感染力,在媒介传播上也会有不同的安排。
如在推广8250时,广告投放的重点是杂志媒体,因为根据此款产品的设计,其针对的目标消费群体有更多的机会阅读杂志,其潜在心理中并不喜欢大众化的手机,杂志相对小的范围传播正好满足了他们这种需求。再比如在中国最早走红的5110和3210产品,诺基亚从产品特点出发,釆用色彩缤纷、动感十足的表现手法,来体现产品随心换彩壳的特性。
而在广告传播的过程中,部分手机还处于实验阶段,未推向市场,但诺基亚也会提前对其进行广告宣传,对消费者进行必要的培养和引导,加深消费者对通信产品的理解,同时,也给予消费者更多的信心与憧憬。这种广告策略激发人们对诺基亚的期待心情,使诺基亚始终成为人们翘首以盼的商标。
诺基亚是一个借势传播的高手,从不放弃任何可以传播商标文化的机会,借助在影视作品和时尚活动中进行植入性广告的方式,达到了极好的传播效果
随着传播渠道的复杂化,传统广告威力也在逐渐减弱。这个时候植入广告以其独特的魅力吸引着消费者,每年以数百亿的增长速度在全球发展。在影视作品中植入广告逐渐成为广告传播的一个趋势,成为当今广告混战中不折不扣的新贵。在影视作品中灵活地将产品的特性和诉求点融入整个剧情中,可以使对商标和产品的宣传达到“是广告又不似广告”的最佳境界。
而诺基亚一向是借势传播的高手,又怎么可能忽视这一领域呢?早在199年,诺基亚8110就借电影《黑客帝国》的热映一炮而红,也正是得益于8110的成功,诺基亚8系列产品确定了贵族身份,成为诺基亚的黄金系列产品。诺基亚N93则是因为2007年的那部让人眼花缭乱的《变形金刚》而变得炙手可热。N93在该片中不但十分符合变形金刚的气质,还成了一个真正的“变形金刚”,这样的创意堪称和影片结合最好、最自然,也是给观众印象最深刻的植人式广告。由知名导演斯皮尔伯格执导的《少数派报告》中,诺基亚手机更是借助片中的植入广告使自身的商标认知度一举达到了65%还有影片《一线生机》从头到尾几乎都是诺基亚产品的身影,主人公的命运也由诺基亚手机所决定。该片被人们戏称为“为诺基亚6600量身定做的广告片”。
还有许多国产影片中也时常出现诺基亚手机的身影,比如《天下无贼》、《爱情呼叫转移》、《家有喜事》等。一部电影可以成就个导演,可以成就一个演员,也可以成就一个商标。这一点诺基亚比谁看得都清楚。
除了影视作品,诺基亚还在热点和时尚活动中进行植入性广告的投放,比如迎合2009年开始的魔术热,诺基亚推出刘谦魔术模仿秀活动,紧跟热点,选择刘谦作为形象代言人,借助刘谦的高知名度进一步提高诺基亚的商标推广度。诺基亚以诺基亚手机作为奖品,借活动的吸引力提升了消费者对诺基亚的关注度。更为巧妙的是,诺基亚在活动中巧妙地植入诺基亚手机功能,刘谦利用诺基亚手机作为道具,巧妙地将诺基亚的强大功能无限放大。对于诺基亚来说,除了提高顾客对商标的关注度之外,最重要的便是让顾客了解到诺基亚手机强大的功能。而这一策略的实施可以说是不着痕迹地宣扬了诺基亚地产品和商标,又让消费者乐于接受。
除了影视广告,诺基亚还很注重文化营销和事件营销。借助名人效应和赛事营销,诺基亚也取得了不俗的商标传播效果
诺基亚一向注重文化营销和事件营销,使每一次广告传播活动都传达出商标的核心价值,以及商标的精神和追求,确保了企业的每一分广告投入都为提升商标资产作累积。借助名人效应和国际性赛事以及重大事件等人们广泛关注的事件,诺基亚合理而有效地推广着自身的产品和商标。
“大哥大”本是摩托罗拉在1983年发明的,而诺基亚在4年后才推出了它的第一台“大哥大”产品。但是诺基亚巧妙地利用了名人效应,使原本在产品上不占优势的自己成为了“大哥大”产品的代名词。在推出自己的“大哥大”产品后,诺基亚在芬兰首都赫尔辛基举行的电信展中,邀请苏联总统戈尔巴乔夫当场试用诺基亚的“大哥大”,这一情境被记者进行了大肆报道,令诺基亚的“大哥大”声名大噪。
1999年,诺基亚为北京电信局提供了大陆首个全球通GSM网络,原中国邮电部部长吴基传使用诺基亚2110打通了大陆首个全球通GSM通话,这无疑是诺基亚借助重大事件推广商标的经典之作。
体育赛事也是诺基亚惯于使用的一个广告推广渠道,借助体育赛事进行营销推广所带来的回报非常可观。有调查表明,近64%的消费者更愿意购买体育赞助商生产的产品,而同样的资金,投入体育赛事中所带来的回报是投入常规途径广告的三倍。
在国际级的赛事中,奥运会毋庸置疑是最引人注目的一项。因为2008北京奥运会的缘故,体育成为当时中国老百姓最关心的话题之。诺基亚适时地把体育营销作为连接商标与消费者的有效载体,利用感性的行销手法强化商标对消费者的承诺,为消费者营造了一个更加便利和充满梦想的生活。
诺基亚在赞助体育项目的选择上有一套准则:诺基亚所选择的项目大多是世界级赛事,拥有广泛的群众基础,和极高的关注度和参与性,这样有助于诺基亚商标的广泛传播。而这些项目必须可以为企业提供多元化和持久性的商标营销机会,这样诺基亚才可以将其当做长期合作的平台。同时,竟争对手还没有在这些项目上建立长期稳定的商标形象,只有这样诺基亚才可以实现商标形象树立的效果最大化。正是基于以上的准则,诺基亚与NBA中国开展了一系列商标合作计划,并成为NBA中国地区指定移动电话,借以影响喜爱NBA的广泛年轻人群。
诺基亚商标危机事件及发展风波解析
由于业务领域过宽,诺基亚遇到了前所未有的困境
在进入手机业务的初期,诺基亚遇到了前所未有的困境,以至于时任总裁凯雷莫承受不住压力,选择了饮弹自杀。诺基亚当时最大的股东乞求打败诺基亚的胜利者之一的爱立信廉价收购诺基亚。对送到嘴边的这块肉,爱立信眼皮都不抬一下,轻蔑地拒绝了。诺基亚自此陷入了濒临破产的境地。后来,奥利拉接手诺基亚,大刀阔斧地将其他业务全部舍弃,也包括卖掉了年利润800万的制药厂,而将全部精力和财力集中发展手机和移动设备。经历了几年的奋战,诺基亚才东山再起。可见,关联性不强的业务过多,对于实力一般的企业来说极其危险的。
诺基亚在中国市场的布局落后于市场变化,后来及时调整,才再次取得发展21世纪初期,摩托罗拉、三星早已经意识到中国手机产能过剩此前厂商主导的情况正逐步被消费者主导所取代,技术垄断和全球体化战略不再是其在中国市场的竞争优势,真正的优势应该是在全球化和本地化经营中找到一个切入点。
而诺基亚在中国的布局却明显滞后,即便中国当时已经成为诺基亚的第二大市场,但中国区总裁仍然要受制于新加坡地区总部,使得中国市场的发展受到了较大的制约。当时,在诺基亚的全球战略中,西欧市场仍然是最重要的,诺基亚超过一半的收入都来自于这一地区。但西欧市场也逐渐显露出新的危机,市场开始呈现饱和状态,索尼、爱立信和三星的占有率大幅攀升,诺基亚面临重重挑战。
而在中国市场这个第二大市场,诺基亚也没有及时调整产品策略,将80%的研发费用都用于软件的开发,而忽略了有彩屏及照相功能的中档手机的开发,一味地把目光盯住高端市场,然而智能手机的推出并没有像诺基亚预想的那么受消费者欢迎,结果诺基亚花费了大量的精力和财力,却丧失了对中端消费群体的掌控。
而诺基亚一直固守着对平板手机的偏好,忽视了翻盖手机对市场的吸引力,导致没有抓住消费趋势,使日韩手机凭借这外观设计,夺去了一定的市场份额,借势跻身于手机商标的第一阵营,而诺基亚的市场份额却被稀释,直接导致了1999年摩托罗拉夺回了中国手机市场霸主地位。吸取了惨痛教训的诺基亚在2003年不得不进行全球性机构重组,此后才逐步渡过了难关。
试图在触摸屏手机上网功能上占领优势的战略使诺基亚面临着重重挑战
诺基亚当年在翻盖手机流行的市场上,让日韩手机厂商迎头赶上,挤人手机市场的第一阵营,而且还大大缩小了与诺基亚之间的差距。诺基亚想在触摸屏手机上网功能上占领优势,然而,这一战略使诺基亚面临着重重挑战。
早在2006年,诺基亚就推出了互联网服务平台“维信”,用户可以免费下载维信到自己的手机上,实时从互联网下载内容。而早在2003年诺基亚就推出过游戏手机N-Gage,但这两步棋最后都以失败告终,究其原因是因为诺基亚这家手机制造商内部不具备互联网基因。
诺基亚始终无法推出一款较强的终端产品来承载互联网的应用。虽然2008年,诺基亚发布了数款触摸屏手机,不过消费者只把它们作为众多 Phone“山寨版”之一,与“真身”的市场魅力相差很远。
2008年6月,诺基亚用4.1亿美元收购 Symbian(塞班)系统,并将这一手机操作系统免费、开源化,准备和 Google、苹果在智能手机上一拼高下。但是,与 Android(安卓)和 iPhone相比, Symbian的开发工具太过陈旧,且各个版本软件不能兼容,不适合作为高端手机操作系统。由于 Symbian系统的开放性不够,开发成本高,缺乏创新诺基亚不得不宣布对 Symbian'智能手机开发部门进行大规模裁员,断臂之举是为下一步要开发的 Meego操作系统让路。
在 Phone、RM和 Android的围攻下,诺基亚智能手机的市场份额急剧下滑,如果从苹果2007年推出 Phone算起,诺基亚在高端智能手机市场的份额已下滑了2/3。有调研机构认为,2013年苹果的智能手机市场份额将达到40%,从而超越诺基亚成为全球最大智能手机厂商,而诺基亚的市场份额将从当前的40%降至20%。
消费者曾经对诺基亚基于 Symbian系统的新机型N8有相当高的期待,但这份期待与N8发布之后消费者的失望形成了鲜明的反差。加之种种内部原因给 MeeGo的研发带来很大影响,诺基亚甚至推迟了基于MeGo操作系统的N9的上市时间。
诺基亚的股价连续三年下跌,已经从每股20.81欧元下跌到每股6.83欧元,狂跌了67%。仅在2010年,诺基亚的市值就缩水25%。诺基亚原CEO康凯培因此卸任。
2009年,来自于中国市场的营收为64亿欧元,与2008年基本持平。这一年诺基亚在研发上投入了60亿欧元,几乎是苹果的6倍,却没有换来能与 Phone相抗衡的产品。
2010年,第二财季诺基亚移动终端销量为1.111亿部,同比上涨8%,其中诺基亚智能手机和移动电脑的销量为2400万部,同比上涨42%,比上一季度上升12%。但是,在销量上涨的同时,诺基亚在终端与服务上的经营利润却在下滑,只有6.4亿欧元,与2009年同期相比下滑了16%,与2010年第一季度相比下滑了23%。
2010年第三季度诺基亚净销售额103亿欧元,手机市场占有率已经掉到28.2%。虽然仍然是全球第一大手机厂,不过在高级市场遭到谷歌及苹果的穷追猛打,其中一个主要原因,就是 Symbian3在功能、反应各方面都不及OS及 Android平台。
由此可见,诺基亚之所以能够维持市场份额第一的位置,是以不断降低手机销售价格、大批量出货为代价的。这是一个危险的信号,如同中国国内的某些电脑商标,在创新不足情况下,不断降低价格,以低价策略赢得一部分市场以维持生存,但是如果持续创新乏力,这些低价的产品迟早将被消费者舍弃。