“科技以人为本”的商标理念,改变了以往人们对手机是一种高科技通信产品的理解局限
20世纪90年代,刚刚确定了将手机和移动设备业务作为主攻方向的诺基亚在技术上并不具备明显的优势,如果单纯用技术去建立商标差异,不但需要消耗大量的公司资源,而且一旦技术无法达到区分商标的效果,就会使公司在加强价格优势和促销攻势时陷入价格战的陷阱,商品利润和商标价值会急剧缩水。
而诺基亚发现当时手机的用途仅限制在商务活动上,这造成了手机消费市场的局限性。如何打破这种局限性,使这种先进的通信技术在消费市场得到推广和普及就成为关键。于是,诺基亚推出“科技以人为本”的商标理念,改变了以往人们对手机是一种高科技通信产品的理解局限,使人们意识到手机是生活的一部分,使消费者的消费意识从原先对科技产品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所带给他们的方便和快捷这一方向转变。这不但使诺基亚与其他同类商标很好地区分开来,而且使其寻找到了新的利益增长点,不仅使商标附加值得到了提升,而且在赢得了市场的同时也取得了可观的利润。
根据商标专家戴维森的理论,企业商标是一座冰山,冰山自然有水上部分和水下部分,水上部分是可见部分,包括商标的标志、名称等。水下部分即不可见部分,包括商标企业的价值观、智慧和文化在占比上,水上部分为15%,水下为85%。
将这一理论延伸到诺基亚身上,人们所熟知的水上部分是诺基亚的蓝色Logo和商标名称,以及与之对应的琳琅满目的手机产品线,而对于属于水下部分的价值观、智慧乃至文化则显得很陌生,但对于任何企业来说,更重要的则是水下不可见的冰山。
诺基亚的价值观就是科技的创新。研发是创新的原动力,诺基亚般会把净销售额的10%用于现有及新产品和技术的开发。也就是说,每年诺基亚用于研发的费用在30亿美元以上。诺基亚在全球十几个国家设有研发中心。在中国诺基亚拥有6个研发中心,其中有两个世界级的移动通信研发中心。
在中国市场上,摩托罗拉曾经从诺基亚手上夺走了市场销售第宝座,而面对强劲的竞争对手,诺基亚却信心十足,因为商标的力量足以使它充满自信。商标对人的影响很大,除非有太多的诱惑,一个人可能不会再去选择他认定的商标之外的产品。这就像牛顿第一定律说的那样,物体在不受任何外力的作用下,总是保持匀速直线运动状态或静止状态,直到有外力迫使它改变这种状态为止。人也是如此。除了商标自身的因素外,也有长期伴随自己成长的感情因素。但商标在中国的历史较短,所以中国消费者对商标的认知和接受意识还比较差。中国的消费者习惯于试试看的心理,对商标的忠诚度较低。但即使是在这样的环境下,诺基亚的商标仍然得到了中国消费者的高度认可,权威机构的调查显示,在国内市场,人们的手机首选商标排名中,诺基亚稳居首位。大部分用过诺基亚手机的消费者表示,如果更换手机还是会选择诺基亚商标,而没有用过诺基亚手机的消费者则有45%把诺基亚作为准备购买的商标。这些都足以证明诺基亚商标强大的影响力。
诺基亚商标的核心就是强有力的科技投入和高质量的产品,人本主义的设计和高效的运作
诺基亚商标的特点就是人本主义,诺基亚手机的设计更注重实用、结实和符合人体力学的要求,十分符合人们的使用规律,这一点不光体现在硬件设计上,也体现在诺基亚产品的软件设计上。科技是种工具,主角还是使用产品的消费者。诺基亚主张通过科技提供给消费者生活上的便利,所以诺基亚研发了很多轻、小、薄的手机产品、目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求,这是决定产品功能规格的关键。
为了能让消费者一目了然,诺基亚坚持大部分产品走直板路线,而这也成了诺基亚产品的一个特点,消费者很容易就可以从多款手机中识别出哪些是诺基亚的。如果改变很多的话,诺基亚的忠实用户很可能会感觉别扭。所以诺基亚在注重手机产品外观设计的同时,始终坚持自身的设计理念和风格,不断增强其“遗传基因密码”,基本的设计元素保持稳定,以使消费者能够更好地辨识诺基亚商标。而这也是诺基亚很少生产翻盖手机,只是在手机功能和外观上创新,而在操作系统方面一直保留着传统的简单易操作原则的原因。
通过实施“全民手机”攻略和分销网络的建立,诺基亚成功地盖了各个阶层的消费者
在人们的心中,诺基亚已不仅仅是手机产品,而上升到了一种生活方式的倡导。基于这一理念,从2003年开始,诺基亚开始了“全民手机”攻略,为此,它将手机制造业务重新划分出9个部门,每个部门都针对特定的人群和阶层来推出相应的产品。其目的就是要在已取得的良好成绩基础上乘胜追击,通过推出针对不同层面消费者的合适产品,继续保持自己目前所占据的市场份额,在未来的市场竞争中依旧占据世界手机市场老大的位置。
而诺基亚通过直接投资和合作建立的方式,率先进军中国的农村市场,在中国市场建立了一个涵盖10多万家中小企业的零售和分销网络。在外国企业中,还没有哪一家可以像诺基亚一样把营销本地化做得这么透彻和有声有色。