诺基亚的每一次成功都与一个重要的名词分不开,那就是“时机”
“时机”这个在市场学或营销学上几乎用“烂”的词,却没有几家企业能够像诺基亚这样用得这么淋漓尽致。有的企业要么是没有看到时机,要么是看到了却没有抓住时机,有的企业虽然抓住了时机却没有继续创新,而反被对手超越。即便有极少数企业将时机抓到手,并且运用得较好,恐怕也没有诺基亚运用得这般自如。
自开始创业的那一天,原本生产纸浆和橡胶制品的诺基亚就抓住了邻厂的电缆生意,随着电缆厂衍生出来电子部,诺基亚抓住了电信业发展的时机,电缆及电子产品是电信业的根基。随着欧洲市场的逐渐统一,全球通技术被选定为移动电话业的统一标准,而早有远见的诺基亚在此之前便将精力投入了全球通技术的开发,作为这项技术的主要开发者,诺基亚抓住了这一发展的时机,也为随后诺基亚在全球的拓展奠定了基础。
在遭遇了经济危机,加上贸易伙伴苏联经济衰退,战略错误、总裁自杀,以及濒临破产等一系列风波后,诺基亚迎来了“救世主”奥利拉,他的到来又是通过看准一个时机——桕林墙被推倒,冷战结束,全球市场正在走向开放。奥利拉预感到移动电话市场必将会在全球掀起热潮,于是果断地抛弃了所有与电信无关联的业务,即便是正在赢利的业务也不例外,全力投入移动电话的业务上。面对着难以在欧洲找到投资人的困境,奥利拉另辟蹊径,转战美国市场,顺利地得到了确保公司继续发展和研发的“救命”资金。还是他慧眼识珠,在全球通远未受到重视时,发现了它的价值,认为其很可能成为未来第二代手机的标准,从而替换包括摩托罗拉手机在内的正在风行的模拟手机通信标准。抓住这个机遇,利用摩托罗拉沉醉于自己技术的机会,诺基亚手机抓紧时间完善全球通手机和手机通信系统设备的研发,为即将出现的市场需求变化作好了准备。
诺基亚推出2100系列产品后,由于明显区别于竞争对手的设计理念,以及设计和功能上的显著优势,迅速获得了市场的青睐,诺基亚也因此咸鱼翻身,很快扭亏为盈,并名声大作。不断提升的销售业绩并没有让诺基亚沾沾自喜,它通过逐渐增加的手机用量发现了手机在未来将转化为个人产品而非局限于商务用品,于是基于这一趋势,在手机的外观和性能上不断发力,以人性化、大众化的思路推出一系列具有耐用、待机时间长、质量稳定、简单实惠等特点的大众手机,进步稳固了消费者对诺基亚商标的认可度、美誉度和忠诚度。
诺基亚在自身技术不是最好,商标又不是最强的情况下,一次又次地利用良好的时机和对消费市场的把握,创造出一个又一个奇迹。而它的老对手又一次地沉醉在高端手机带来丰厚市场和丰厚利润的自信中,失去了一次中低端手机也能占领市场的有利时机。
中国市场是诺基亚最重要的市场,可以说“没有中国就没有诺基亚的今天”
中国市场对诺基亚来说至关重要,不但因为它是诺基亚最大的市场,为诺基亚贡献了不可忽视的利润,也因为诺基亚在中国所建立的研发中心、生产基地和釆购平台等确保了诺基亚高效而低成本的供应链和生产体系。诺基亚的所有业务中,最赚钱的是中高端手机业务。与高端和低端手机相比,中高端手机的利润较高,而中高端手机在欧美市场并不受青睐,亚洲市场才是中高端手机的天下。所以,诺基亚将中国市场视做中高端手机的销售阵地。
通过分析中国市场消费者的需求和消费特点,诺基亚还将自己的全球中低端手机的研发中心搬到中国,在中国建立了工业园和生产基地,以此减少了生产外包,实现了按订单即时生产和零库存,并在6个平台上研发、采购和生产其所有型号的手机。
诺基亚更为叫绝的一点是价格策略,这是其竞争对手都没有弄明白的一步棋
可以说诺基亚巧妙的定价策略和降价策略是其得以成功的秘密武器。每推出一款中高端手机产品,无论竞争对手进行怎样疯狂的价格竞争,诺基亚产品的降价幅度和频率都不会过高和过快。诺基亚的竞争对手摩托罗拉和三星等商标都会采取大幅降价的策略来进行促销摩托罗拉在推出新机型时,上一代产品的价格会狂降,比如摩托罗拉风行一时的 Moto v3上市时售价6000元左右,但是还不到10个月,随着其他新产品的推出,这款产品的售价就降到了2000多元。三星也是如此,一个产品在推出不足一年的时间内,售价会降到原先价格的1/3以下。
而诺基亚几乎从不实施这种价格策略,它只会把那些淘汰机型和早已赚足利润的机型降价去迎合竞争对手的价格,以便保持市场占有率。而那些真正的科技含量高和功能设计占优势的产品只会稍稍调价,而所有的新款机型在一年内的降价幅度不超过30%。
这种近乎微妙的做法使诺基亚与消费者一直保持着良好的关系因为它不但突出了对客户的尊重,同时还要给顾客带来附加价值。试想我们花5000元买的手机,才用了不到半年就贬值一半,是不是会感觉自己花了冤枉钱?更要命的是,还会被别人误认为是花2000元买的,岂不是很没有面子?消费者在购买此类产品时,除了必要的实用功能的需求,更多的是满足潜在的虚荣心理,有了这些不愉快的感受,消费者下次还可能购买这个商标吗?而诺基亚因为其独特的“保值”特性,满足了消费者的心理需求,为消费者提供了更高的附加价值。