诺基亚是世界最大的通信设备供应商之一,是移动通信的全球领先者,在2007年末,市场占有率首次达到40%。
根据2009年商标蓝皮书手机商标十强数据显示,诺基亚在手机的常用商标中的提及率为37.8%,在消费者欲购买商标中提及率为47.2%,在消费者认为理想的商标中提及率为52.9%。年销售额超过00亿欧元,利润达到70亿欧元以上的诺基亚公司,手机年发货量超过2亿部,在中国市场的净利润突破了40亿欧元,稳坐手机市场的第一把交椅。虽然在2011年第二季度,诺基亚被苹果和三星超越,但诺基亚仍然是全球领先商标。
“小黑貂”,那个地方和那些人
1865年,在芬兰北部,一位名叫弗雷德里克?依德斯塔姆的采矿工程师在一条河边建立了一家木浆工厂。随着工业化浪潮在欧洲兴起,这个当时被起名为“诺基亚”(芬兰语中表示“小黑貂”)的工厂不久便一炮而红。
后来,芬兰橡胶加工厂和芬兰电缆厂成了诺基亚的邻居。1922年,芬兰橡胶加工厂购买了芬兰电缆厂的大部分殷份,最终三个工厂的所有权逐渐转移到同一个业主手中。1967年,三大工厂联合为诺基亚集团。诺基亚集团首先发展成为涉及木浆造纸、化工、橡胶、电缆电子等几个领域的集团公司。
电缆是电信业发展的根基
诺基亚电信部门发展的种子是1960年电缆厂电子部建立时种下的。电信系统方面的工作始于电缆厂,它的电子部在1962年便已在研究无线电传输问题,从而奠定了诺基亚电信的基础。到1967年诺基亚集团成立时,电子部已发展成为雇佣460人,所创净销售额占整个集团净销售额3的大部门。1969年诺基亚首先引进符合国家电报电话咨询委员会(CCI)标准的PCM传输设备。通过提前迈入数字时代,诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。
20世纪70年代早期,诺基亚在相邻的瑞典、苏联等地的线缆和微波传输设备市场所占份额不断增长,其客户领域也不断壮大发展,其中包括天然气、石油、铁路公司等。
后来成为诺基亚移动和固定网络交换机及其基站控制器的基础产品的DX200就是在20世纪70年代开始开发的,并以此打下了诺基亚交换系统迅速发展的基础。随后,移动电话和更多的电信基础设施产品相继被开发出来,以满足国内和国际客户的要求。
诺基亚电信实力强的原因在于芬兰和很多其他国家不同,总是鼓励电信业的竟争。20世纪六七十年代,欧洲大多数电话运营公司所购的交换机均来自国家供应商,所需费用昂贵的相关研究也只有几家司可以支付得起。但在芬兰市场上,独特的竞争形势占统治地位。自从进入电信市场以来,激烈的国际竞争和用户强烈的需求促使诺基亚不断开发新的业务和产品。诺基亚从一开始就面临着在国内开放的电信市场上已经站稳脚跟的国际竞争对手的竞争。利用不断革新的技术和市场不断变化所创造的机遇,再加上其他因素,诺基亚便发展成了今天的规模。诺基亚手机的艰难起点
1977年,卡内?凯雷莫成为诺基亚的新总裁。他预见诺基亚的未来要靠技术发展,而不是日用杂品。在他在位的11年间,他一直倾尽全力,试图率领诺基亚冲出芬兰这个狭小的市场,走向全世界。
当时,芬兰人都不愿使用有线电话进行通信。因为芬兰国家地势崎岖,人烟稀少,架线不便,无线通信更能适应这种小区地形。在这种情势下,诺基亚把简陋的步话机发展成了一种成熟的移动通信系统。
虽然诺基亚不是世界上第一个开发出手机的公司,但诺基亚手机具有很强的实用性,所以受到了市场的欢迎,成为诺基亚的一个赢利点。但毕竟那时世界上的其他大部分地区是采用有线电话通信,所以手机产品能给诺基亚带来的利润并不多。
于是,凯雷莫把目光瞄准了当时更加热销的产品,比如家用电器、计算机、BP机等。由于市场中的竞争,诺基亚很快就出现了处处碰壁的局面。而此时摩托罗拉趁机研制出第一代手机——模拟机的批量生产方法,使唯一能给诺基亚带来赢利的手机产品在市场上也开始节节败還,诺基亚公司开始亏损。承受不住压力的凱雷莫最终以自杀的方式结束了自己的生命。
奥利拉为诺基亚作出的巨大贡献
1990年,公司高层想把手机业务卖出。但刚刚被任命为手机分部负责人的奥利拉给了他们一个出乎意料的否定回答。奥利拉是由凯雷莫亲自招进诺基亚的,也正是奥利拉的远见拯救了诺基亚。
奧利拉发现诺基亚有一个没被注意到的全球通(GSM)标准开发相应手机产品的项目。当时,GSM远未是一个成熟的数字化手机通信标准。他决定诺基亚将只以手机和手机网络设备为发展方向,其中以GSM手机为重点,并将诺基亚的传统产品一个不留地扫地出门。
影响决战胜负的最后一个因素,就是资金问题,即如何吸纳新的投资来支持他们的战略发展转型。1994年,诺基亚在美国成功上市并获得大量融资。随着诺基亚手机蚋不断成功,诺基亚又接连不断从美国获得大量融资。
在不断地提升战斗力,增加胜箅的同时,诺基亚与摩托罗拉和爱立信的决战其实已经开始
当时,已成形的新一代手机的通信新标准很多,到底应采用哪种作为全球通用标准,各国为了自己的切身利益,争论不休,以至于领导世界通信潮流的摩托罗拉也没有看清发展方向。由于对自己的科技研发力量过于自信,摩托罗拉釆取了静观其变的决策,准备再次扮演后发制人的角色。
而且,传统的模拟手机通信标准正在美国大行其道,摩托罗拉正一直沉醉于深入地开发新的模拟手机技术上(比如进一步研发模拟手机的外观和功能等方面)。这也导致了摩托罗拉公司贻误了战机,把数字化手机的开发权拱手送给了诺基亚。
与此同时,诺基亚利用摩托罗拉的延误,抓紧时间完善全球通GSM手机和手机通信系统设备的研发,为即将出现的市场需求巨变作着准备。20世纪80年代末,欧洲邮电、电话、电报咨询委员会决定制定移动电话业的统一标准,并以数字技术推广。而诺基亚就是GSN技术的主要开发商,GSM技术为诺基亚在全球的拓展奠定了基础。193年底,欧洲各国先后开始采用GSM数字手机通信标准为新的统一标准。
20世纪90年代,诺基亚公司越来越注重手机的性能和外观设计随着手机用户量的大增,手机价格迅速降低,移动电话越变越小,诺基亚很早就意识到,移动电话是一项个人技术产品,不仅要功能完善,还必须符合用户个人特点。随后,诺基亚以性能人性化、价格大众化的思路,推出了一系列手机产品,这些产品以酎用、待机时间长、质量稳定为特点,同时兼顾产品的外观和功能性。由此,诺基亚商标很快便成了实惠、简便、时髦的象征。
1993年,诺基亚推出了配合GSM数字技术的手机产品2100系列,在设计上这款产品有两点突破性创新:一来在外形上借鉴了电视机的外形设计,采用了大比例显示屏面,显得十分豪华气派。二来在用户界面设计上巧取了电脑上用户界面的设计思路,突破性地釆用可翻滚文字菜单,使原本复杂的操作变得简单易掌握。这种新型手机一上市就获得如潮好评,筒直成了诺基亚的代名词。诺基亚2100系列原定的销售目标是4万台,没想到一下就卖出了2000万台。巨大的成功使诺基亚一举扭亏为盈,声名大振。紧随其后的爱立信和摩托罗拉也加紧研发。他们万万没想到,设计反倒超越了技术,成为决定胜负的要素。虽然他们后来也在外形上进行发挥,推出了一些新产品,但是消费者总是固执地把这些新型手机和诺基亚联想在一起。
另外,奥利拉也不容历史重演。在追加产品技术研发的同时,诺基亚以“手机不再是昂贵奢侈品,而是一种时尚装饰物和易用工具”的口号,和竞争对手展开了近乎疯狂的速度、设计、价格大赛。
诺基亚手机平均每隔一个月左右就推出一个新品种,并且带动手机价格在数年之内猛然大跌。真乃是“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”。诺基亚的商标逐渐超越了产品,这在一个固有市场中已经存在一个或者多个强大商标的情况下,显得尤为重要。其实,诺基亚在全球市场上超越爱立信和摩托罗拉并非是产品上的胜利,而是商标上的胜利。而诺基亚的这种胜利对于整个无线通信产业格局的影响也是显著的,最终爱立信退出了终端手机市场,而摩托罗拉则将手机商标名称改为MoT0。
1997年,为应对摩托罗拉的GC87c和CD928,诺基亚推出了6110c和6150产品。但在发现摩托罗拉和爱立信在手机低端领域的弱点后诺基亚适时地推出了不被巨头所重视的适用于低端市场的5110和3210,向摩托罗拉发起了迂回进攻,成功地摆脱了被摩托罗拉所左右的局面,并且树立了诺基亚的商标形象。
诺基亚在中国的发展
以1985年在北京设立代表处为标志,诺基亚开始了在华的初级发展阶段,并于同年成为中国最大的电缆系统供应商。
1994年,诺基亚为北京电信局提供中国大陆首个GSM网络。原中国邮电部部长吴基传使用诺基亚2110打通中国大陆首个GSM通话。
1995年,成立诺基亚(中国)投资有限公司并设立诺基亚上海办事处。成立诺基亚第一家生产全球通GSM系统和手机的大型合资企业在中国推出首个全球通GSM1800基站。
1997年,是手机在中国的普及年,其中作出最大贡献的就是诺基亚。诺基亚抓住摩托罗拉的软肋,推出了用来抢占市场、扩大商标效应的低端产品诺基亚5110。功能简单、实用至上、性价比高是诺基亚5110赢得市场的法宝。诺基亚开创了手机个性化换壳功能,让消费者可以随心所欲地为手机自由换壳。实用性极强的“一下指”快键指按下,就可直接进入各项功能,使操作不再烦琐,充分满足了大众的需求,准确的实用主义定位改写了便宜没好货的偏见。它使诺基亚在中国市场上创造了销售纪录,为诺基亚1997-1998年度销售业绩稳居中国国内市场头把交椅创造了条件。
1998年,诺基亚成了世界上最大的移动电话生产商。诺基亚第次拿到了全球手机行业龙头老大的位置。
1999年,诺基亚以27%的全球占有率位居第一,高出第二名摩托罗拉10个百分点。凭借着技术和优质的服务,诺基亚迅速从强大的竞争对手手中夺取了市场份额,这一优势到2002年扩大到38%,诺基亚在市场占有率上仍然独占鳌头。
自1996年以来,诺基亚一直占据全球市场份额第一位,直到201年第二季度才被苹果和三星超越。