可口可乐发展的历程中,有许多经验值得其他企业借鉴。
可口可乐公司利用不断变换的广告来吸引消费者
每个阶段,可口可乐公司都会推出不同的广告,在不同阶段还会推出不同的广告语,满足消费的情感需求。
本土企业中也不乏进行大肆广告宜传的企业,不知这些企业是否明白,在不同的时间,面对不同的竞争对手、不同的市场、不同的消费需求、不同的情感诉求,广告要达到的目的是不一样的!
有的企业一味地追求漂亮的广告画面,而从不考虑唯美精致的画面是否和自己的产品有关系;从不考虑看似好听的广告语与自己的产品和商标,甚至与自己的目标消费群体是否有关系。
一句巧妙而恰当的广告语应该是用简单易记的语言,完美而正确地表达产品或商标的理念,以及合乎逻辑的主张,满足消费者联想的诉求,而不是看似好听,实则无用的一句废话。
可口可乐公司利用一切途径进行商标传播
可口可乐是使用自动贩卖机最多的公司之一。自动贩卖机在20世纪30年代还是一个新奇的高科技产品,它本身就具备很大的传播意义。有多少地方摆放着多少台自动贩卖机,就有多少个地方有多少位置为可口可乐进行着时尚而实际的产品和商标传播。自动贩卖机同时也方便了消费者购买,这也迎合了可口可乐的3A策略—一到处都能买得到可口可乐公司的产品。
其实,自动贩卖机最大的意义是传播意义,第二则是方便消费者购买,第三才是增加利润值。就像银行的ATM机一样,银行安装和维护ATM机的成本很高,从经营角度上看,安装ATM机是亏本的。而顾客都愿意把钱存到银行网点多,且随时都可以提到现金的银行去。由于以方便顾客为卖点,所以在消费者眼里,哪家银行的ATM机多,就意味着这家银行有实力,可以信赖,而且方便存取,自然也就愿意把钱存到这家银行。
而本土企业经常因为某种可以方便消费者的措施或设备成本高或者因为某些传播工具的花销大而放弃使用,这恰恰是不明智的。
快消品卖的是包装,其实怡当的包装也是对消费者心理研究的结果
直白地说,70%以上的快消品卖的都是包装,产品的包装是产品不可缺少的元素。包装不仅具有保护产品不受损伤的功能,还具备容纳的功能和便利的功能。在当今竞争激烈、供大于求的市场态势下,包装更多地承载着无声的促销作用。它是产品与消费者沟通的媒介,具备传递最强信号的促销功能。
我国著名的文学家、语言学家,北京大学副校长季羡林在《论包装》中谈过:“中国商品有的质量并不次于洋货,正是由于包装不讲究,而导致价钱卖不上去。”这段话透彻地说出了包装的重要性。此包装是广义上的包装,包括有保护功能的外包装,以及能传达产品理念的诉求和能够直接勾起消费者的产品联想的商标文化包装。了解消费者心理和行为是关键
1925年,可口可乐从圆形的玻璃瓶改变为沿用至今的曲线瓶,不仅外观漂亮,还解决了原有瓶体手握易滑脱的问题。同时,还使瓶中的容量看起来增加了一些。这一切都是围绕着消费者心理而进行的创新。
二战期间,可口可乐公司为了方便美国大兵在前线可以顺利喝到可口可乐,不惜亏本,以5美分一瓶的超低价持续供应军队。看似吃亏的举动,却使可口可乐公司名声大振。
1985年,首款塑料瓶装的可口可乐诞生,它不仅轻巧,而且运输方便,还为其多增加了一个销售渠道和产品。
与麦当劳长达半世纪的强强联手,不仅多了一个销售渠道,多了个销售方法,还增加了销售收入。同样,还多了一个传播途径,形成了可口可乐无处不在的局面。
2004年,在国内上市的美汁源果粒橙,不仅从瓶子外观改变传统,而且可以透过瓶身看到里面诱人的果肉颗粒,最微妙的是,让消费者不仅喝到橙色饮料,还能享受咀嚼带来的乐趣。而这看似改变饮料格局的“伟大”发明,实际就是我们习以为常的水果罐头理念和果冻原理。而我们的企业为什么没有想起来呢?
一切为了销售,一切为消费者着想,一切为向消费者传递情感诉求,一切为了发现和满足消费者心理或需求。这恰恰就是我国企业应该思考的问题,而不是那些挂在墙上,或者在电视里大声吆喝的无用口号。