对商标的研究仍然脱离不了传统学科的支持,这就是所谓学科成长的”路径依赖”。借助于相对成熟学科的基础概念,也是商标这一学科的“捷径”,理解这些基础概念则是掌握商标知识的钥匙,这些概念包括需要、欲望与需求、幸福与满足、价值与价格、市场及效用。
商标是用以识别并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志;通常由文字、标记、符号、图案和颜色或这些要素组合构成。从资产视角分析,商标是一种超过商品或服务本身利益以外的价值,它通过为消费者和企业提供附加利益来实现其价值。从营销视角,商标是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。
西方国家对商标资产的理论研究最有影响的代表人物和理论有:从企业角度研究商标权益的 Aaker模型(1991,198),从消费者角度研究商标权益的Kelr(2001)模型、从消费者和商标关系角度研究商标资产的Biel模型(1993)以及以心理学为研究视角的 Krishnan(1996)模型等。
对于公司如何获得商标价值,大致上可分为两种截然不同的观点,即商标速成论观念与商标持久论观念。商标管理就是企业对商标所进行的一系列管理活动。广义而言,它包含企业的一切管理活动;狭义而言,主要包括创建商标资产、评估商标资产、维护并提升商标资产三个方面的管理活动。
商标管理的四个重点要素包括:建立卓越的信誉;争取广泛的支持;建立亲密的关系;增加亲身体验的机会。
商标管理的价值法则主要体现在以下三点:最优化的管理、最优化的产品、亲密的客户关系。
自1860年以来的美国商标化的历史,可分为五个主要阶段:(一)1860-1941年,国家制造商标的出现;(二)1915-1929年,大量上市的商标的统治地位;(三)1930-1945年,生产商商标受到挑战;(四)1946-1985年,商标管理标准的建立;(五)1986年至今,新的商标化挑战和杋遢,这时期商标管理主要面临的挑战因素有商标扩散、媒体分离、增长的竞争和费用。
改革开放40年以来,我国自主商标历经了从无到有,从小到大的过程。大致经历了以下四个发展阶段:第一阶段,国内商标启蒙时期(20世纪80年代)。第二阶段,国内商标发展时期(20世纪90年代)。第三阶段,商标国际化酝酿时期(2000年至今)。第四阶段,商标国际化的融入时期。