一、商标真实性的重要性
商标的真实性作为区分度的决定因素在近年来越来越重要,其原因是不真实的行为所带来的严重信任流失,对于很多商标,例如银行、食品工业和能源领域都能发现这一点。当同一的、十分相似的或者模糊的商标定位导致商标承诺的可信度降低时,真实的商标为商标承诺的“真实性”提供了保障。在此情况下,真实的商标加强了它的可信度。因此商标真实性是位于信任之前的影响因素。
真实性的高度重要性体现在消费者对真实越来越高的要求(Brown,KozinetsSherryJr.,2003,第21页;Schallehn,2012,第10页),这种要求也来源于产品的相似性以及大量的“模仿”商标(Luckner,2008,第6页)。此外科学研究表明,消费者越来越大规模地拒绝有问题、不真实的产品(Gilmore/PineII,2007,第5页)。
二、商标真实性的对象
按照定义,商标真实性是身份相关行为可解释的程度(Schallehn,2012,第38页),这一理解的基础是一个商标,或者说是商标背后员工的行为。原则上有两个动机:一个是通过环境刺激引起的动机,这种情况下商标总是会导致对新的环境条件做出反应,如不假思索地复制竞争商标;另一个可能的动机是来自商标身份,商标的行为以自我认识为基础,商标身份总是在很大程度上决定了它的行为动作,这样一个商标才称得上具有真实性。
从消费者的角度来说,对于商标及其员工的行为动机很难进行客观判断。消费者更多的是把个人经历作为商标身份主观认识的基础,因此消费者的真实性评判也依靠所感知的外在标识。
沙勒(Schallehn,2012,第125页)发展的经验研究模型将关于消费者所感知到的商标真实性的解释区分了三个维度(参见图2.19):连续性、稳定性和商标个体性。商标的稳定性符合消费者所感知到的商标效益承诺和商标特征之间的一致性,它通过在所有商标触发点的行为表达出来。在行为稳定情况下,在目前这个时间点商标完整并顺利触发了它对于商标接触点的效益承诺。真实性的感知体现了过去和当前的稳定性。
另一个角度是连续性,它符合商标效益承诺和长期保持商标特征的一致性。当商标显示出高度连续性时,就能很大程度从过去的行为证实现今的效益承诺(Schallehn,2012,第128页)。
最后一个维度是商标的个体性。商标的个体性定义是“商标效益承诺和那些使得商标与竞争者相比显得唯一和独有的特征相一致”(Schallehn,2012,第83页)。消费者的商标个体性感知以所有商标触发点的个体商标行为为依据。