1.商标预算的任务
商标预算是商标战略管理过程的最后一个层级。在之前的步骤回答了其他的战略问题之后,商标预算必须决定,财务资金应当如何分配到商标中去。对于许多商标来说,这是既关键又复杂的一步。预算是战略商标经营过程的最后一个步骤,它的任务在于,在考虑到商标目标的情况下,为完成每个任务分配单独的商标预算。它承担了一个十分重要的操控和协调任务,韦尔格与艾尔—拉赫姆将预算描述为“以具体措施落实计划的核心手段”。预算将战略计划细化到具体步骤和实务的商标管理措施中。
99%的欧洲企业都运用了正式的预算系统,预算的重要性得到清楚体现。尽管如此,企业中的预算通常受到政策动机影响比战略机会和目标更强,在此过程中,预算应该以情境分析和商标目标为导向。然而,事实往往不是这样,预算通常没有足够的商标财务配置,这导致了战略的失败以及不能完成目标。因此,商标预算必须首先掌握每个商标的资金配置,进一步细化单一商标的预算,例如跨媒介和媒介之间选择相关的外部商标交流,必须在商标运营管理中考虑到(参见图3.27)。希曼(Heemann)将基于身份的商标预算定义为“具体的提升和整合专长(......),它使得一个商标管理组织具有长期的能力,以商标核心为导向确定总预算的过程,并且在这个过程中,将商标战略定位目标具体化,并以每个子目标的形式系统地给出包括整个企业的决策组织,同时系统地给出包括整个企业的财务资金,这些资金可以用于为实现商标身份引出的定位目标”。
为了最小化政策对于预算的影响,必须使之基于一个客观的预算模型。为了实现这种客观性,在员工负责任的前提下,企业内部必须确立预算过程的和谐方针,其可以通过客观标准来检验。因此十分重要的是,商标定位相关员工信任商标相互关联,并且拥有足够的商标知识。同样重要的是,共有成功因素和基于商标目标的经营目标之间的协调。这对于内外商标管理都适用,只有这样,在商标控制框架下,每个商标才能以统一目标测量并且尽可能修改更新的商标预算。
2.预算过程
首先,在情境分析框架下,分析商标预算的实际情况。核心问题在于:市场预算有多大?如今预算应该如何分配?它至今都用在哪里? (MeurerRügge,2012,第30页)在这些信息准备好之后,需要列出“投入的市场预算”,这里要减少总预算中与商标无关的预算,例如市场调查预算或企业公关,得出的投入预算在接下来的商标预算过程中分配给具体商标。
情境分析在此首先必须确定商标和企业绩效之间的相关强度。当一个商标很大程度上影响企业的经济效益时,这个商标获得比一个弱势商标更大的预算。为了避免有很大发展潜力的较新或较小商标,由于至今较少的经济效益而遭到预算限制,需要联系每个市场的发展情况,关注每个商标的发展机会。
为了应对和解决这些问题,通常需要区分“保证预算”(当前经营的稳定化)以及“增长预算”。保证预算基于至今用于企业经济效益的费用;与之相反,增长预算基于对每个市场以及细分市场发展相关的商标增长预测。一个超过平均增长可能性的商标比低增长可能性商标获得的增长预算要多。
在商标目标和商标预算中定义的属于分配资金的目标,必须接受商标控制框架下目标实现状况的调查,以在此后的预算中进行必需的调整。
市场预算的高度复杂性和难以完美分配,使得TUI2008中修订了市场预算。从那时起,商标间市场预算的分配就以增值贡献为导向。此过程中的目标是,一种“预算,其以一个商标或者子商标的企业经济利润贡献为导向,具体意味着:一个市场措施的收益界限越高(以EBI-TA衡量),就可以对一个商标准备更多的预算”。在确定总的成功指标和经营目标之后,就可以进行预算的实际分析,为此调查了airtours、1?2?Fly、TUISch?neFerien、TUIWeltentdecker和TUIPremium的投资预算。此后这些目标就作为预算编制的基础,首先是EBITA、商标推出和私人客户接触的优势,基于这些目标就能查清每个商标对达到目标所做出的贡献。非常重要的是,将增长机会列入增长预算框架下的未来发展项目。因为预算逻辑以及增长机会的评价是由商标责任员工做出的,新的商标预算达到内部高度一致。