商标承诺这一目标值来源于组织学研究,定义为“某个员工内心与商标关系的亲密程度”。这种亲密程度的高度重要性得到反复论证,例如,商标承诺较高员工的缺勤时间是商标承诺较低员工的一半。从客户导向和继续推荐产品角度考虑,员工之间有很大的差别,这取决于员工与商标的情感密切程度。2009年,盖洛普公司开展了一项研究,500名年满18周岁的雇员接受了调查。
商标承诺包含两个元素:员工对商标和身份的识别及其内部化。
商标身份识别是指,由群体归属感产生的社会影响被接受的程度,这种接受程度附着于商标之上,与群体紧密相联。在识别过程中,商标身份被理解为团体身份。雇员的身份认同感越强,越倾向于把组织的成功当作自己的成功。借助对同事、上司的个人责任感,强烈的商标识别可以推动商标的发展。
商标身份的内部化是指,被员工普遍接受的个人身份与商标身份的均质化过程。在内部化的进程中,雇员全盘或部分接受商标身份,并转化为个人的认知。自我认知是“一个个体关于自身的全部思想和情感”,包括它们的特点、专长和价值(Leonard,BeauvaisScholl,1999),它在很大程度上对应着个人的身份。个体追寻个人的均质化,因此遵从自己的内心动因,表现出他的自我认知。如果在进入组织之前,个体缺乏个人身份和商标身份的高度一致性,那么内部化的过程会发生在这种组织社会化之中。社会化的进程包括两个部分:一是雇员之间有关商标身份的非正式交流,二是正式的交流。作为商标承诺的组成部分,商标识别和内部化是相互独立的。个体的商标承诺可以将其中一方或双方作为基础。在“0”的位置,内部化还没有发生。此时,个人身份与商标身份相互冲突,在这种情况下,即使商标识别度很高,商标承诺也处于弱势。在识别度很低时,内部化的体现也不显著。如果存在高度的商标识别,那么应该存在中度的商标承诺作为“愚忠”。而在识别度较低、内部化较强的情况下,有力的商标承诺被看作一种“道德义务”。当身份识别的主体,如CEO、直接主管或团队成员发生变化时,“愚忠”的商标承诺会很快随之变化。英国易捷航空公司(EasyJet)的创始人斯特利尔斯?哈志—约安努(SteliosHaji?Ioannou)从管理层退休时,就很符合这种状况(Schmidt,2003)。商标承诺最稳定、最高级的形式是平衡的商标承诺,这建立在强有力的内部化和深度的身份识别之上。