要识别出其商标的扩展潜能,企业需要确定这个商标是否具有必要的资源和专长(组织能力),以独立执行商标扩张(自给自足战略)。当必要的资源和专长内部规模不足时,企业可以通过追求授权或特许经营战略来充分利用扩张潜力,这意味着,作为商标所有者给予其他企业使用其商标的权利(Binder,2005,第525页),这种形式的商标延伸战略几乎仅仅或者大规模利用了许可持有人或特许合作者的资源和专长。在此过程中,商标授权涉及新产品营销,或者已有产品在新市场和地区中的营销(Binder,2001,第400页),尤其是后一种情况(地理扩张),商标授权甚至常常是扩张到国外市场的唯一途径,例如当产品设备在当地建设花费过大时,而高额运输费或者产品的过期阻碍了出口,商标授权就是唯一可能的途径。此外,目标国家的法律框架条件也有可能使得授权不可避免,例如,许多跨国啤酒酿造厂将啤酒酿造授权给很多国家当地的合作酿造厂。
然而,商标授权对来源市场也很重要。据估计,2005年在商标拓展领域通过新产品授权,德语区有约1050个商标授权合同获得了约85亿欧元的总销售额。一些商标,如乔普(Joop)、爱格纳(Aigner)以及纳特雷(Natreen),通过商标授权获得了比自身制造产品更高的销售额。
由于许多企业的财务和人员限制以及一般的社会发展,其在企业经营中聚焦于具有可持续竞争优势的核心能力和核心经营范围,授权/特许经营战略在如今以一种独特的方式显得尤其吸引人。商标所有者从中获得的益处可以分为七类(参见表3.5)。通过强势市场进入(高交流压力),商标知名度有可能获得提高。特别是时尚商标,利用商标授权以提高其商标知名度,这里可以用卡尔文?克莱恩(CalvinKlein)、乔普或波士作为例子。对于消费者的商标评价来说,感知的商标专长是一个很重要的因素。与之相关的是商标授权的另外一个益处,企业能够通过它将其核心产品快速实惠地扩展到其他领域。通过合作伙伴外在的资源和专长的复制,可以加深并加强消费者感知的商标专长,而不需要企业自身长期巨额的投入。商标宽泛的专长形象使得商标呈现出一种全面问题解决者的形象,例如体育用品商标海德(Head),通过许可获得者增加了运动衣的销售,并且由此将其核心专长聚焦到打网球者和滑雪者身上。
感知到的商标专长拓宽以及加强的交流支持可以影响并增强商标形象,特别是在香水和时装产品领域,其广告常常仅仅联系到情感上,商标形象以其象征性维度为载体,因此商标授权能够用于特定方向上的商标形象操控(如威望、运动员风度、热情和女性化等)。通过将其作为冒险和自由的商标授权给户外和运动服领域的服装制造商,香烟商标骆驼和万宝路以此来增强其商标形象。
长期来看,商标授权有利于增强商标忠诚度。通过拓宽产品线潜在能力提高了商标的交流和使用频率,在商标忠诚度方面,这对商标知名度和满意度有长期的影响。尤其是快消品商标制造商可以通过提供生命力更长的商标来加强其商标忠诚度,例如在其规划经营品种下,啤酒商标贝克提供不同耐用程度的产品(如浴巾、烟灰缸和T恤等)。商标所有者通过授权获得授权手续费收入,这通常没有对应的支出,因此授权费占据了如慕温匹克、吉尔?桑德(JilSander)、波士或阿迪达斯等商标总企业盈利的一大部分,制造商可以用这些财务资源来投资,加强其商标。根据投入的设定规则,授权费额度通常是许可获得者销售额的3%~12.5%。
商标授权能够改善商标法律保护的处境和困难。大部分情况下,商标法律保护仅仅局限于一个商标下提供的商品组合。非“著名”的商标(《商标法》第4节第3段)对其来源领域之外的产品通常不提供商标保护,因此对于其他企业来说也可以合法使用。一个涉及新产品组合的授权将商标保护拓宽到该领域。此外,许可获得者越来越加强对抗产品盗版和抄袭的力度,并由此提高了商标保护的强度。
商标授权或特许经营合同提供了通过新的销售方式吸引消费者的机会,由此提高了接触点数量,而授权者不需要为新营销渠道进行本质投资,尤其是特许经营合同具有重大意义。
特许经营协议是以销售授权为核心,即商标所有者(特许给予者)以及一个,或大多数情况下是多个营销伙伴(特许获得者)之间的紧密合作,通过特许费,特许获得者获得了在特许给予者的商标和商标之下,经营产品和服务的权利。有快餐商标麦当劳和汉堡王的例子,也有罗森超市等,这些商标所有者通常在协议开始时获得固定的加盟费以及与销售额相关的收入。
这种形式的商标拓展使得商标所有者在很大范围内保持了对其商标使用的控制,商标操控将通过成果和行为控制来实现。此外,商标所有者通常利用直接的解释权限制了特许获得者的经济独立。在商标所有者方面,除了商标特许费的巨额收入以外,特许系统的一个特别好处还在于,对自身商标特许获得者以及市场进入的控制。一般来说,商标的标准市场进入能够为消费者建立一个牢固的商标形象。此外,商标所有者节省了建设分店所需的巨大投资额,并由此实现多倍增长和高速扩张。
尽管对于商标所有者来说,商标授权战略有很多优势,但是也存在一定风险,其风险主要在于对商标身份稳定性的影响。当选择了一个企业文化与商标经营有根本区别的合作伙伴时,有可能造成损害商标的误解和压力。此外,许可获得者获得了授权产品开发和制造的权利,其中存在新产品和商标形象不匹配、许可获得者和商标所有者之间协调不足的可能,使得其在市场中定位错误,于是产生了削弱商标和长期危害商标的危险。商标所有者转让给许可获得者的产品交流越宽泛,这样的风险就越大。因此,一个授权项目应该看作商标管理的一个统一手段,合作者选择、许可获得者的管理和协调是主要的成功因素,通过授权可以将商标可持续地拓展开来。