商标体验可以分为不同的种类,它们单独存在或者彼此相结合:感官体验、感性体验,认知体验、行为相关体验和社会体验。
感官体验基于消费者的感官,即视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。消费者运用的感官越多,商标体验对购买行为的影响就越大(SchmittMangold,2004,第43页;WeinbergDiehl,2005,第281页)。多维感官带来了更丰富、更具说服力的体验,建立更强烈的自我认知和商标感知,类似于长期记忆中的有效储存。
最主要的成功标准是认知稳定性与感官交替的联系;也就是说,对消费者来说,这种体验必须与商标密切相关、清晰可辨,同时又要有新意和创新点。整体的感知需要与商标的定位相一致,在多感官的商标管理中,颜色和形状属于光学元素,声音和音乐属于听觉元素,材料和纹理是触觉元素,气味是嗅觉元素,味道属于味觉元素。可以根据图4.21中列出的感官元素,构建商标信息。
感性体验激发了消费者的积极情感,其目标在于,在消费者与商标接触的情境中,尽可能地唤起消费者的情绪。另外,感性体验还可以通过社交媒体中用户和商标之间交流互动的娱乐功能生成,积极的情绪也会随之产生。红牛公司参与社交媒体的目的在于,通过娱乐获取消费者的积极商标体验。在红牛的Facebook主页上,用户可以设计自己的飞机,然后在模拟飞行场上试飞。除此之外,主页上还有娱乐和极限运动的视频和图片。
第三种商标体验是认知体验,在商标为消费者创造利益的同时,消费者也需要运用自己的智慧。例如,这种体验可以在社区内部的交流互动中产生。社区中,由商标产生的竞争促进了消费者与商标智力层面的争论,产生了认知体验。用户个性化内容的评论和评价促进这种交流互动。作为建立认知体验的案例,可口可乐允许用户在其Facebook主页和网站上与其他用户分享关于可乐的感受。
行为相关体验包括了消费者的行为变化,例如企业或其他消费者提出可作为代替品的其他收益方式。在互联网中,这种体验可以视频或图片形式存在,因此很容易被其他用户模仿。商标借此保持了时效性,并表现出新的活力和可供选择的使用动机。在社交媒体的很多社区中,都有可供选择的商标及其产品。例如,由欧特家博士赞助的网上社区rezeptwiese.de,为烘焙和烹饪爱好者提供平台,交换食谱。无论是商标本身还是诸多用户,都在不断创造新的食谱,并对原来的食谱进行改进。
第五种形式是社会体验,它包括前四种形式的各个方面。社会体验使消费者在交流互动中彼此接触,产生归属感,并强化个人的社会身份。社会体验在社会大环境中嵌入了个体体验。消费者通过共享体验,达成社会认同和自我实现。借此,企业可以建立更紧密的客户联系和更强的商标—客户关系。在社交媒体中,社会体验主要通过社区传播。商标与用户、用户彼此间的关系网影响着归属感,也往往带来重要的附加价值。这种社会交互在很大程度上影响着长期关系的建立。例如,在哈雷?戴维森的论坛中,用户可以表达自己对该商标的认知,从而建立用户之间的联系。
考虑到上述内容,图4.22中展示的交互能力、体验质量和利润增长可以进一步扩展为不同的交互维度和体验种类。综合来看,内部现存交互的效用、向消费者提供的体验质量和商标效益如图4.22所示。