为了评估社交媒体中的绩效,需要考虑社交媒体投入的投资回报率(ROI)。然而,如何核算社交媒体投资回报率和如何分配预算,都面临着巨大的挑战。由于社交媒体的复杂性,很难对社交媒体和传统媒体做出比较。因此,不能简单地将传统媒体的评价指标应用于社交媒体。然而,迄今为止,还没有统一的衡量标准来评价社交媒体行为方式的绩效。现有研究中,在社交媒体成果计量的领域,有三种主要的衡量方法,将在下文中作简要介绍。
战略咨询公司凯伦斯使用一种基准系统,根据不同的商标目标收集关键数据,并考虑竞争因素。现有的传统做法只注重关注者的数量,不能满足合理评估社交媒体的要求。这些数字只能体现出关注者的数量,因此,那些偶尔出现在社交媒体之外的点击,很少有对商标的持久兴趣。一次吸引人的抽奖活动或有趣的应用,很容易在短时间内吸引到大量的参与者,这与他们是否真正对商标感兴趣并无联系。关注者的注意力较为分散,很难清晰地认识到商标和用户间存在什么样的关联。此外,也可以通过服务提供方获取关注者信息,或购买关注者数量。
要详细地评估某次接触,交互强度也是十分重要的指标。据此可以得知,用户在与商标的联系中投入了多少时间和成本,这就实现了更准确的接触质量评估。此外,在社交媒体中,消费者是否愿意将商标推荐给自己的朋友圈,是评估商标吸引顾客程度的重要衡量标准。
凯伦斯的衡量基准考虑到了上述要求,标准按照“吸引”、“投入”和“传播”三级层层递进,每个层面都有不同的特征参数与之对应(参见图4.23)。Facebook或推特上关注者的数量属于“吸引”层面的指标,这代表其在社交媒体中的知名度以及使用频率。“投入”层面则通过交流互动强度来衡量,例如Facebook中“点赞”数量与关注者数量的比例,即收到回复的比率。而“传播”层面重视再传播,即推特中的转发或Youtube的分享数量。接下来,收集到的数据将应用到竞争中,企业借此了解市场现状,与竞争对手做出比较,并做出评估。霍夫曼与福多尔(HoffmannFodor)选用了相似的方法(HoffmannFodor,2010,第41页),他们将社交媒体渠道的评估与消费者投入联系在一起,而不是与企业投资相联系。因此,他们注重的一般是访问频率、评论数量和消费者在社交媒体渠道中投入的时间。他们拒绝在社交媒体渠道和销售数额之间建立直接联系。这是因为,一方面,销售总额衡量的是近期、短期的成果,而社交媒体渠道投入的是客户与商标之间长期的联系;另一方面,销售量检测的是社交媒体渠道的定量价值,而不是定性价值。衡量社交媒体成效的方法和关键绩效指标根据不同的目的、不同平台分为三类:商标知名度、商标参与以及商标口碑(参见表4.3)。例如,在社交网络中,商标知名度可以根据关注者的数量或者应用的下载数量来衡量,商标参与通过社交网络中评论数量衡量。借此,商标可以确定,自己在何种程度上激励消费者在社交媒体中参与商标互动。在第三个层面“商标口碑”的范畴中,消费者扮演了信息传播者的形象,如社交网络中的“分享”功能。创新和市场咨询公司Trommsdorff+Drüner设立了衡量标准,可以灵活地适应不同的商标(Drüner,2012)。该方法分为三个步骤:设定目标、采集数据和对比。首先要确立与商标匹配的目标,根据具体的活动和不同商标,这些目标一般分为以下六类:
(1)知名度:活动是否能使目标群体认识或再认识商标?
(2)吸引:活动是否提升了商标与需求者之间的良性互动?
(3)支持:活动是否为商标带来了良好的口碑?
(4)身份:活动是否强化了商标定位?
(5)开放创新:活动是否带来新产品和服务的创新点?
(6)领导和销售:活动是否产生了高质量的领导?有没有促进销售额的提升?
接下来,将根据各个目标采集相应的数据(参见图4.24),并与其他商标的核心数据相比较。对实际测量值的连续观察及其与设定值的比较,有助于对社交媒体活动进行评价。不论是在学术还是实践中,社交媒体效益衡量的实施都处在起步阶段。此外,不断有新的指标和衡量工具出现,将最新的技术创新投入使用,并带来商标—消费者交互的新视角。另外,由于私人交流互动的行为中,用户更加注意数据保护和隐私权,社交媒体和交互活动衡量的法律框架将在很短的周期内发生变化。