研究表明,商标或企业的交互能力可以分解为以下七个元素(Burmann,EilersHem-mann2010,第61页):(1)交互匹配,(2)交互相关性,(3)交互持久性,(4)交互性程度,(5)交互时间,(6)交互频率,(7)交互速度。
交互相关性、交互持久性和交互性程度构成了交流互动的质量;而交互时间、交互频率和交互速度构成了交流互动的强度(参见图4.18)。
如果与消费者的交流互动是为了服务于商标,而不是出于私人目的,那么交互匹配就是确定的。交互匹配的标准遵从于经济原则,与交流互动过程中的经济成本相对应。
例如,瑞特运动(RitterSport)邀请企业博客“巧克力博客”的读者一起设计产品,用户可以就巧克力的新口味提出建议,企业筛选出最佳提议,并且投入生产。由此,企业在用户中得到了更高的识别度,同时,利用消费者的创意,生产并成功推广了新产品。交互持久性的前提是,参与交流的员工可以接触到商标和消费者之间以往和现在的所有交流互动信息。此外,只有线上、线下交流的信息内涵保持一致,需求者才会认同持久的商标形象。例如,直销银行ING?DiBa通过不同交流渠道,建立了长久、正式的商标形象,消费者可以在电视广告、平面媒体、门户网站和Facebook主页看到企业橙蓝相间的商标标志和NBA球星诺维茨基的代言形象。
通过与商标的交流互动,消费者与行为相关的要求得到了满足,又想追求其他价值增值,此时要考虑交互相关性。例如德国铁路公司(Twitter,2012),乘客可以将他们的疑问和困难通过推特(Twitter)向德国铁路的客服团队提出,员工会在第一时间回复并提供解决方案。借此,乘客有充分的机会参与同德国铁路公司的交流互动。
说起缺乏商标交互相关性,拜仁慕尼黑队曾在Facebook上宣布与一名球员签约,球迷想要及时关注发布会的信息,必须在“点赞”之后获取授权,来获取基本数据和资料照片。球迷希望通过球员签约的信息发布及时获取信息,记者也证实了,签约信息第一时间发布在了主页上。在发布会上,新闻已经不再是新闻,这对球迷和媒体造成了非常负面的影响,他们感到自己没受到重视。很多用户因为自己的期望没有得到满足、没有得到尊重,对球队非常失望。他们纷纷在Facebook主页投诉,也通过推特等其他渠道表达自己的不满。
如果商标未能满足消费者的利益要求,消费者会拒绝参与和该商标的交流互动。德意志银行在Facebook上遇到过这种问题,用户的回复数量很少,并且只能对官方消息进行回复,而不能发表自己的帖子(德意志银行,2012)。这不是孤立事件,在凯伦斯(Keylens)题为“社交网络中的顾客期望”的管理咨询调查中,德国有61%的被调查者表示,企业需要进一步在社交媒体中提供相关的信息和渠道。
交互程度可以体现为多种形式(从低到高):被动交流互动、准交互(如浏览网上目录),借助工具的交互(网上购物),人际交互(与人对话)。其他条件相同时,商标的交互能力随着交互程度的提升而提升。沃达丰让它的顾客在网站上自己决定交互程度的高低,网站的访问者可以在线查看报价、网上订购、查看交互式指南和视频来配置设备,也可以参与论坛讨论,在即时聊天中提出意见(沃达丰,2012)。
交互性强度对交互专长也有重要作用,商标和消费者之间的深度交流也提升了互信度。交互性强度包括交流互动的时间和频率,借此可以区分出标准化交互和个性化交互。随着个性化程度的提升,交互活动的强度也随之上升(Jost?Benz,2009,第113页)。另一个维度是交流互动的速度(EschKiss,2006,第100页),商标对消费者的意见给予快速反应,可以获得普遍的好评,这使得企业对投入的财力、人力有很高的要求。
高强度的交流也并不总是好的。艾森德与库斯—洛德认为,如何在繁杂的选择中挑出正确的方法,避免受到抗阻,是未来营销交流的主要挑战之一。
根据社交分析公司近期展开的一项调查,对绝大多数商标来说,过高的交互强度并未造成值得重视的危害。2012年3~5月间,调查了商标在Facebook主页上对用户评论的回复率和平均回复时间。在社交媒体中,大多数商标的交互专长不尽如人意。各行业综合来看,商标仅对28.01%的评论做出了回复,平均回复时间约为3.5天。此外,研究表明,回复用户的评论不需要很长的处理时间,拥有高回复率的商标回复评论的综合时间也较短。
值得特别注意的是电信业及航空业,它们回复了超过一半的评论,平均回复时间为188分钟(航空)和562分钟(电信)。商标较弱的交互专长并不能解释资源的高消耗,如果员工每处理一条评论需要20分钟,每天工作8小时,每月工作20天,那么一家企业最多需要2名全职员工用于处理Facebook的评论(参见表4.2)。
研究得出结论,大多数商标对社交媒体中与用户的交流互动没有兴趣,社交媒体只是拓展广告的另一种渠道。
基于身份的商标管理之所以能获得成功,除了依靠交互专长的质量,还依靠商标交互在顾客眼中的可靠程度,这种可靠程度取决于,商标是否会给顾客留下商标行为、商标身份表里不一的印象。在此背景下,社交媒体中纯粹的广告交流(如Facebook)遭受了很大争议,尤其是广告过多的情况,会很快导致负面影响。
在社交媒体平台上,一些用户愿意发布私人信息,寻求建立私人关系,温伯格(Weinberg)等人强调了这种情况下真实性的重要性。沙勒认为,消费者对商标的信任可以随着商标的可靠程度提高而增强。只有商标得到消费者的信任,才可能在社交媒体中建立商标与消费者之间的稳定关系。如果商标表现出不可靠的行为,那么借助互联网丰富的信息,将被消费者迅速发现并通过社交网络快速传播。基于这些观察,商标的可靠性实际上发挥着调节作用(参见图4.20)。2009年末,多米诺比萨在美国发起了“PizzaTurnaround”活动,发起活动的原因在于,顾客无论在焦点讨论组、产品测试反馈中,还是在社交媒体中,都对企业提出了不满,多米诺比萨的管理层借此对批评做出了回应。公司专门在网络上开设了主页,并在主页上发布了颇具争议的视频。视频的开头展示了消费者关于多米诺比萨的负面评价,来自焦点小组的博客和视频短片中,消费者认为多米诺的产品“大规模生产、枯燥乏味、尝起来像硬纸板”(Domino’s,2011b)。企业CEO表示,他们将重视这些批评,并作为从根本上改变产品质量的契机。产品开发部门确定了新的目标,改进配方以生产符合消费者需求的新产品。管理层也确立了新的商标目标,致力于强化商标—客户关系,重建正面的商标形象。视频中,员工最初对消费者尖锐的批评表现出失望,后来也表态愿意积极地参与到新产品的设计中。
企业选择了一些在焦点小组中提出批评的消费者,将新产品送货上门,让他们免费品尝,终于得到了积极的反馈。这个案例说明,企业应该倾听消费者的声音,并认真对待批评和建议。在商标与客户的交流互动中,可靠性的商标行为会带来积极的影响。企业也将家访的视频发布在网站上,质量检测也证实了新产品的高质量。
社交媒体构成了这次活动的核心部分,借此,多米诺获得了消费者和媒体更高的关注,在Youtube上,视频被点击了844100次。很多媒体都对公司的诚恳进行了积极的评价,多米诺也获得了巨额盈利,其中2009年第四季度增长2360万美元,同比增长1倍。此外,专卖店的营业额增长了1.4%。活动期间,公司的股价也有很大的涨幅。
可靠性、可信性和信任之间的构建有着因果关系。多米诺真实地展示了顾客的意见,并出乎意料地公开了对产品的批评,从而赢取了可靠性。借此,公司赢得了信誉,也获得了顾客的信任。多米诺之所以能赢取信任,是因为它将消费者的意愿作为活动的重心。顾客的批评得到了严肃认真的处理,并作为开发新产品的契机,顾客从中感觉受到了重视,这种共鸣在媒体中得到广泛传播。在这个案例中,商标可靠度对社交媒体中商标内涵与商标形象的影响很明显地得到了体现,在商标与消费者的交流互动中,商标可靠度为多米诺带来了更好的商标形象。
CEO的私人致辞和员工生动的自然人身份,也为提升商标的可靠度做出极大的贡献。员工积极参与社会媒体交流,使得与商标的交流互动成为可能。虽然多米诺新产品的口味仍然受到很多消费者的质疑,但重要的是,公司在这个案例中给予消费者机会,发出自己的声音,并参与企业员工的讨论。公司在与消费者交流互动中表现出的可靠行为,让它的新产品赢得了客户的信任。