商标认知、商标承诺和商标员工行为是面向内部的商标管理的三个目标值。企业利用各种管理工具,试图影响这三个目标值。首先是商标导向的人力资源管理,企业需要给予员工信任,来处理社交媒体事宜。社交媒体节奏较快,需要实时回复,而冗长的内部审核和批复过程十分费时,因此,要求企业采用扁平化管理,快速做出决策。
内部交流要求,企业所有的阶层、管理机构都能清楚地认识和理解商标相关信息。前提在于,要为员工提供口头的、可视化的资料展示商标身份(Maloney,2007,第86页)。另外,根据社交媒体的形象,要明确社交媒体对员工行为的要求。戴姆勒公司提出了处理社交媒体事务的指南(参见图4.17),它鼓励员工在互联网中参与有关本企业的讨论,企业要求他们在讨论中忽视戴姆勒员工的身份,并且在发表意见时,明确代表的是自己还是企业。该指南仅作为辅助和指导,并不做强制要求。在一定条件下,商标外部交流也可以对商标认知和商标承诺产生积极的影响。这些条件包括内部交流和外部交流的整合、商标效益承诺的可信度、企业文化在宣传和现实中的一致性以及商标外部管理的效果。向社交媒体传输信息意味着,社交媒体交流内涵的受众,不只是企业外部需求者,还有企业内部员工。因此,企业外部的社交媒体交流也可以加强商标认知和商标承诺。
专业的内部商标管理,是长期且卓有成效地利用社交媒体的前提。另外,交流互动能力也起到了很大的作用,它决定了商标体验的质量,决定了一个商标在社交媒体活动中的特异性。